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实现消费升级国美娱乐化零售全方位赋能

2021-03-30 来源:供稿 编辑:翔强 阅读量:132

       3月10日,随着全国政协十三届四次会议在下午闭幕,两会进入了收官阶段。今年的两会又恰逢“十四五”开局之年、全面建设社会主义现代化国家新征程开启之年,两会寄予了人民群众对美好生活的向往,“十四五”规划和2035年远景目标蓝图已绘就,巨轮也将起航。

未来已来。美好生活人人向往,进入消费升级时代,越来越多人愿意为高品质的产品和服务体验买单,消费升级已经渗透到人们衣、食、住、行的各个方面。人们追求更美好的生活方式和体验,更注重商品给自身带来的身份认同感。

不过,消费升级不仅与经济基础息息相关,也与用户消费理念关系密切。对于零售行业而言,只有从用户思维出发,站在用户角度思考问题,跟上消费观念的变化,才知道用户喜好什么。只有为用户创造价值,满足用户需求,提升用户体验,才能真正赢得消费者青睐。

作为零售业巨头,国美的初心便是成为广大用户美好生活的服务商。在消费升级的背景下,国美从用户思维出发,并捕捉到消费趋势新变化,其核心关键词就是,娱乐化。

国美娱乐化零售起航

2020年,受疫情影响,零售业“危”“机”并立。彼时,用户消费方式出现转变,从线下逐步转至线上,零售企业也纷纷转型,找寻新的发力点。

当时,国美积极发力线上销售,充分发挥全国门店以及10多万员工势能,以“社群+直播”模式,站上了直播的风口。从去年5月以来,国美先后推出“为美好生活拼了”“人人都爱中国造”“买遍中国”等超级直播,联合央视新闻等顶级头部媒体平台,积极探索“知识型内容+顶级IP+场景化”的带货直播新模式,并陆续开展全国万人直播、超级IP直播活动,引起业内广泛关注。

在此基础上,国美逐渐走出了一条特色带货直播之路。去年11月,在2020中国全零售大会上,国美超级直播入选了CCFA零售创新优秀案例,以独辟蹊径模式、创新的直播内容,成为业内标杆。同时,在此过程中,国美对娱乐化营销也越来越有感,直至2020年12月底,国美的34周年庆大促便以“快乐发动”为主题,推出“真选+低价+品质服务”为核心的超级组合拳,牢抓用户需求。

在深刻洞察行业趋势和用户需求后,今年1月,国美重磅推出娱乐化电商门户——“真快乐”APP,标志着国美全面开启娱乐化零售赛道。国美采用娱乐化营销策略,在为用户提供“抢-拼-ZAO”玩法的同时,推出以“娱乐卖、娱乐买、分享乐”为主的营销模式,向用户提供高质量、低价格全类目商品。

此后,随着创始人回归,新国美开始加速升级。3月,国美迎来一年一度的“黑伍”大促,“嗨Five 黑伍·快乐升级”发布会上,不仅启全程贯穿快乐元素,也将“真快乐”进行“快乐升级”,带来快乐趋势升级、快乐标准升级和快乐玩法升级。

打造差异化娱乐零售

过去一年,零售业的趋势之一就是零售娱乐化。从明星到柜姐,纷纷直播带货,小红书、抖音、快手也全力发力电商,“盲盒第一股”泡泡玛特也在香港联交所上市……

有人说看不懂现在的市场,一个没什么用的盲盒能值千亿元。有这样疑问,大概是不理解用户的需求多元化。真正站在用户角度,就要对目标用户需求做出全新洞察,去理解他们的价值观。

对国美而言,其“家·生活”战略第二阶段的使命就是“以科技提升效益,以智慧创造美好”,愿景则是持续用科技和智慧缔造真快乐,成为人们最喜欢的娱乐卖、娱乐买、分享乐消费平台。

为了实现这一目标,经过“快乐升级”后的“真快乐”平台,一方面在为用户提供真选低价的产品和服务上做到极致,不仅用8重真选标准真选商品,“GM+N”标准严选商家。还通过与中国商业联合会联合发布《零售买手选品规范》,为零售行业再次升级选品和服务标准,进一步解决了用户“选什么”和“怎么选”的痛点问题。该标准对零售业选择商品及品牌提出要求,对提高零售商品品质,满足消费者的品质需求有积极意义。

另一方面,“真快乐”还创新升级更多“抢-拼-ZAO”玩法。在黑伍活动期间,“真快乐”将天天有直播、天天有抽奖、天天有拼团、天天抢茅台等娱乐化营销活动,让用户每天都享受到真快乐。对年轻消费者而言,这里不仅有趣味内容,更有优惠大礼回馈。

事实上,国美的娱乐化零售,就是从用户思维出发,在深刻洞察和分析目标用户需求后制定,与其他平台相比,自我特色十分明显。

国美的娱乐化营销是一种创新营销模式,首先具有娱乐属性,不是简单的通过娱乐化内容或娱乐化节目引流带动销售,而是将娱乐化内容变成销售风格,结合直播、赛事等多种方式,真正植入到商品的销售场景、销售过程和用户的商品使用过程中,让人喜欢看,愿意去分享、去传播,实现娱乐卖、娱乐买、分享乐。

其中,国美娱乐化营销的核心载体就是直播和短视频。在国美“嗨Five 黑伍 快乐升级”发布会上,国美投资公司厨空间公司总经理李姗姗,同时也是“真快乐”APP的主播33姐,以自己主播的节目《33姐的喂美人生》节目为例介绍道,“这些创意直播内容都是由国美员工自己打造,从选品到主持,都是国美工作人员亲自上阵,因为我们自己最了解用户需求,最了解产品的性能,只有这样才能真正的服务好用户。”

像主播33姐这样,已经将娱乐化内容变成自身销售风格的主播,在“真快乐”平台上还有很多。

国美零售副总裁王巍介绍,鉴于用户需求越来越多元化、个性化和细分化,国美根据不同用户需求,上线丰富的、覆盖全品类的直播商品。大促期间,国美将推出超过150场的超级直播,涵盖例如每周二19:00-22:00的《真选情报局》,每周三的《33姐的喂美人生》等。

在“真快乐”平台的直播间,用户甚至还能参与找Boss砍价的活动,这些更细微的差异也都是国美在深耕零售多年的过程中,深刻洞察到的用户心理。

用户体验升级不止步

从马斯洛需求层次理论来说,人都有五大层次的需求,第一层生理上的需要,第二层安全上的需要,第三层情感和归属的需要,第四层尊重的需要,第五层自我实现的需要。现在的用户进行消费,早已从以前的物质需求,上升到了情感需求的满足上,用户不再满足于单纯的产品价值。

著名经济学家宋清辉接受媒体采访时曾表示,“消费形态从买产品到买服务的方向转变,消费者不再满足于单纯的产品消费,而是更加重视服务性消费,并且更注重个性化。”

国美打造的“真快乐”平台,其“娱乐化”属性,通过“抢-拼-ZAO”的娱乐化玩法,让消费者在购物过程中充满了美好快乐的体验。在转型娱乐化零售过程中,国美和消费者逐步产生了深层次的情感绑定,进而占领用户心智。

另一方面,对于消费者而言,消费购物好产品真低价才是促成最终交易决策的核心。国美不断升级产品的“真选”和“低价”,通过解决消费者“选什么”和“怎么选”的痛点,凭借国美供应链优势,去除中间溢价,做到真低价真品质。

影响用户体验的另一个要素就是服务体验。消费者对品牌、产品的口碑评价,很多时候源于售后客服的一句平常回复。事实上,国美十分重视用户体验。在1月新战略发布会上,国美零售控股公司执行副总裁、国美在线公司CEO向海龙表示,要四位一体推进战略升级,其中一方面就是要拓展和强化服务优势,将服务提质升级,建立行业最高的服务标准。

目前,国美已经有了创新的视频导购服务,让用户省去来回沟通的时间,只要一键视频连线,就能体验专业温暖的导购服务。其次,国美还有不断完善升级的配送服务体系,从中央仓到城市仓到门店仓,安迅物流和小件物品最快半小时送达的“闪店送”服务,充分实现“真快乐”的“快送”承诺。最后,还有精准配送,大家电“送装同步”的到家服务。

正在进行中的“嗨Five 黑伍”大促,国美仍在不断升级用户的服务体验,如免费衣物护理服务、专业设计测量服务、电脑免费系统升级等增值服务,以及100%正品保障、30天退换货保障等标杆服务。同时,“黑伍”期间国美也将为消费者提供免费安装等服务。国美将服务项目透明化,将服务收费降到最低,真正让用户省心、省钱、安心,为消费者提供优质安全的一站式服务。

正是深刻了解用户对“美好生活”的多元化需求,国美才能不断贴近用户,并以用户为核心,为用户创造价值,满足用户需求,不断提升用户体验,进而也一步步获得用户的认可和青睐。


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