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小米中年危机的底层逻辑:人到中年,不出众,便出局

  2018年7月9日,小米以17元港币发行价正式上市。上市后,小米市值就进入低迷的下行通道。近期,最低时跌破发行价46%。小米发生了什么,我们该如何理解小米当下遭遇的危险与机遇?
  智能手机的行业认知
  一、小米的超级对标:苹果如何颠覆手机行业收入格局?
  智能手机大约是本世纪最重要的消费电子类产品发明。表面上看,乔布斯告诉我们:“苹果=手机+音乐播放器+照相机”,是三个硬件的一种创新组合。
  实际上,苹果不只是硬件生产商,它还是全球最大的内容分发平台,全球最大的游戏分销商和全球最大的音乐分销商。
  苹果彻底颠覆了手机行业的收入格局,把硬件与软件收入比从2G时代的7:3,颠覆成4G时代的3:7。
  苹果还把智能手机硬件价格一路拉升,从4999元一路飙升至8699元,为整个手机行业,特别是中低端手机释放了巨大的生存空间。
  总而言之,苹果给手机行业带来了跨界的增量市场,创造了全新的内容消费需求,极大拉升了消费者的支付意愿度。正是苹果把手机产业升级成了全球规模最大、价值最高的消费类产业链。
  二、智能手机行业两大增长杠杆
  1、技术级壁垒:得手机产业链上游席位者得天下
  在终端品牌商,科技驱动力的主要代表是苹果、三星、华为三家。智能手机是消费类电子,电子类产品的元器件是行业竞争壁垒。
  苹果掌控了移动操作系统iOS、内容分发系统AppStore,还开发了CPU和GPU,是软硬通吃型技术驱动。
  相对于苹果是小屏时尚手机的开创者,三星是大屏商务手机的开创者。三星在手机全产业供应链的掌控力,远远超出我们的想象。三星投资内存连续亏损13年,成为全球最大的NAND闪存供应商和DRAM供应商;投资显示屏连续亏损7年,成为全球最大的OLED小屏供应商。
  华为以通讯技术起家,也生产CPU和GPU,在GPU性能优化技术、照相光学系统优化技术等多个领域,甚至对苹果都产生了一定的威胁。华为在生产智能电视之后,从某种程度上讲,会积累大屏OLED技术,对三星小屏OLED也会产生一定的跨界竞争。
  在零部件供应商,科技驱动力主要体现在屏幕制造、多种芯片、闪存、摄像头、光学组件、声学组件、机身材料等,这里面有大量的隐形冠军。
  总而言之,不能在手机产业链上游占有一席之地,就不能说是科技驱动型手机,只能算是品牌营销型手机或者应用技术驱动型手机。
  2、消费级体验:从用户认知找增量市场,实现消费分级
  在用户认知上,苹果是进口时尚手机代表,三星是进口商务手机代表。
  早年,小米、华为、OPPO/VIVO都是国产高性价比手机的代表。2015年前,小米是国产发烧手机(对苹果形成进口替代效应),华为是国产商务手机(对三星形成进口替代效应)。
  (1)小米的三级火箭
  此时的小米,核心关键词是高性价比:小米高性价比=对标苹果+质量承诺+互联网直销+用户运营。
  小米的核心优势是把营销费用通过互联网直销直接补贴给用户。小米也是国产手机中第一个做用户运营的,互联网营销是早期小米的三级火箭。小米把产品与商品分离,创立了一个MIUI的产品和社区。在第一部手机上市前,小米就形成了MIUI社区10万用户、上亿级曝光量的空前互联网营销成果。
  (2)华为的逆袭
  2014年之前,华为(包括荣耀)对小米也是偶像级模仿。2014年之后,华为开始给高性价比赋予了新内涵:华为高性价比=对标三星+渠道营销+商务手机的进口替代。
  这里有一个非常重要的消费心理学:客户买的不是(绝对)便宜,而是(相对)捡便宜。
  2014年起,三星在中国市场份额就进入下降通道,而华为在渠道上发力,2014年P7和2015年的Mate8一机难求。
  2016年,三星发生了手机爆炸事件,中国区的男性用户和女性用户分别被华为和OPPO/VIVO渗透、瓜分。
  2016年,华为推出了P9,战略性地把手机行业带入了单反照相机的增量市场,一举把照相功能变成了智能手机最大的单一用户利益点。(3)OPPO/VIVO的崛起
  在消费级体验上,OPPO/VIVO是最愿意在用户能感知到的产品性能上进行投资的手机品牌。它最早建立了认知优势:女性自拍是比拍别人更重要的产品功能。以至于2016年推出的R9手机,前置摄像头是1600万像素,而后置摄像头只有1300万像素。
  OPPO/VIVO是国产手机中向服装鞋帽行业学习营销的典范,第一家向3线4线城市下沉,大量建立线下门店,实现了线下流量对线上流量的反向拦截。OPPO的广告“充电五分钟,通话两小时”,在强化年轻人可以感知的客户体验。OPPO/VIVO定位是年轻人手机,重点在年轻人的感知,而不在手机的产品功能。它们大量赞助综艺节目,配合线下下沉,迅速地打开了销量。
  由此,我们看到国产高性价比手机的三条战略增长路径:小米追求极致零部件功能、可以量化对比的高性价比;华为追求替代单反相机的单一用户利益点的高性价比;OPPO/VIVO追求年轻人可感知、愿意付费的“客户体验”的高性价比。
  从某种程度上说,OPPO/VIVO是低配高价,华为是高配高价,小米是高配低价。
  小米的中年危机
  一、小米错失了对标
  小米学到了苹果的极致产品观,但没有学到苹果商业模式的精髓。苹果是真正的硬件为流量入口,服务和内容分发为商业价值变现点。小米是以“手机硬件+智能家电硬件”,作为主力商业价值变现点。
  由于小米没有互联网服务的软件抓手,导致其智能家电领域的收入越大,就越偏离互联网公司高溢价估值范围。同时,小米没有追随苹果拉升手机硬件价格,是最为遗憾的。
  二、小米没抓住增量市场
  苹果、三星、华为、OPPO/VIVO甚至索尼(光学组件供应商)、富士康(代工之外的元器件供应商)都在积极开拓新的手机增量市场。
  从某种程度上说,小米对消费者需求升级是不够尊重的。忠实的粉丝跟不上小米的换机节奏(苹果和华为现在还能拉动一批粉丝换机),有消费需求升级的粉丝不想再买第2部小米手机(没有彰显出生活的进步,与低端家用车的窘境是一模一样的)。
  三、小米的战略增长路径尚需优化
  苹果、谷歌、华为等都认为下一代智能终端不是智能家居,而是无人驾驶的车载系统。在新零售领域,小米究竟是品牌商还是世界第8大电商?
  其次,AIoT长期支撑股价,但短期不行。资本市场容易把AIoT在短期视为家电零售业,对市值支撑力度不够。
  最后,以阿里、京东为代表的第一代电商,都是产品型电商,容易陷入比价的尴尬境地。以TMD为代表的第二代电商都是服务型电商,信息流分发、30分钟生活圈服务、移动出行服务、严选、解决方案等,都是可以拉升消费者支付意愿度的。
  小米在服务型电商中如何布局?
  四、高性价比是巨大的坑
  无印良品是消费心理学的高手。它不追求绝对的便宜,商品上没有品牌LO-GO,但通常会有一个标签,写着材料选定、价格设定的理由、商品研发背景等,给消费者提供了一个“有理由的便宜”。
  品牌可以分为三种类型:第一种是让消费者闭着眼睛都可以放心买的商品,这叫质量承诺,对应的营销手段叫功能营销(小米主要营销策略);第二种是消费者体验好、情感上认同的品牌,这叫人格认同,对应的营销手段叫价值营销(OPPO/VIVO主要营销策略);第三种是能够促进消费者价值升维、决策降维,这叫用户认知管理,对应的营销手段叫认知营销(苹果、华为主要营销策略)。
  以突出产品功能的高性价比营销,吸引来的全是价格敏感型用户,错失了广大支付意愿度高的高价值用户需求。
  麦当劳、肯德基这样的全球快餐巨无霸,早就总结出一套成熟的定价策略。它们定价策略都不是绝对便宜,而是有理由的高性价比,是以最大化潜在目标客户群的整体支付意愿度来定价。
  五、该轮股价下跌的直接诱因
  小米手机是成本控制型和重度运营型品牌,核心运营指标之一是库存周转天数。这一指标已经从刚上市时的45天,上升到2019年Q1的64.76天,资本市场显然对小米手机业务给出了量利双跌的心理预期。

  小米的中年机遇
  小米的商业价值还是巨大的。尽管目前,我认为小米处在价值被低估的历史低点。
  小米代言人雷军形象正面、敬业刻苦,曝光量巨大,品牌势能巨大。
  小米投资的商业价值还未充分体现出来。未来,把小米投资价值中的一部分转化成产业协同价值或者产业服务价值,那就一举杀进了一个巨大的增量市场。
  小米业已取得了非常优秀的商业成果,比如:全球第一大腕部设备生产商、中国第一智能电视生产商、智能音箱全球第5,等等。小米非常有机会,从硬件制造商升级为中国创造服务商,成为“制造产业路由器”。
  小米AIOT领域持续深耕,假以时日,在智能家居领域有机会实现“智能家居的客厅路由器”。
  人到中年,不出众,便出局。

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来源: 经济观察报 责任编辑:shreen
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