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线上线下两重天 家电实体店能否“苹果化

2020-05-15 来源:北京商报 编辑:shreen 阅读量:1635

近两年,线上促销花样百出,不再局限于各大购物节,直播带货又激战正酣,因此网购在各大家电厂商销售数据中的比例越来越重。根据刚刚落下帷幕的“五一”促销战,电商平台的销售数据普遍出现大幅增长,线下渠道的情况却一年不如一年。专家建议,售前体验和售后维修显然是离不开实体店的,未来实体店可不再作为销售的渠道,而是和苹果体验店一样,线下体验线上下单,改善消费者的购物体验。

  数据对比明显

  在各种政策拉动和促销活动的刺激之下,“五一”期间家电销售回暖迹象明显,但因为在疫情下,消费者收入受到影响,期望的大幅度消费反弹并未出现。

  值得注意的是,据奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,“五一”促销期间(04.20-05.03),线上线下销售增长情况对比明显。其中,彩电在线上市场销售额增长36.68%,销量同比增长55.89%;线下销售额却下跌20.83%,销量同比下滑20.65%。

  其他大宗家电方面,“五一”促销期间,国内冰箱线上销售额同比增长39.7%,销量增长49.05%,线下销售额减少6.68%,销量下跌13.06%;洗衣机线上销售额增长18.82%,销量增长24.27%,线下销售额同比下跌11.6%,销量下滑18.86%;空调线上销售额同比增长58.43%,销量大增99.73%,线下销售额下跌19.31%,销量同比减少10.97%。

  小家电在线上线下的销售情况对比也很明显。奥维云网(AVC)监测数据显示,“五一”期间小家电(电饭煲、电压力锅、破壁机、搅拌机、台式电烤箱)线上零售额共计13.2亿元,零售额同比上升67.8%;虽疫情有所缓和,但线下销售多数品类表现仍旧惨淡,小家电线下零售额共计2.5亿元,零售额同比下降9.9%,其中只有台式电烤箱线下表现亮眼,零售额达0.2亿元,同比上升70.2%。

  北京商报记者走访了北京市内多家家电卖场,不管是工作日还是周末,人流都不如往年那么多。某品牌的家电销售人员表示,这种情况并不是今年才开始,近两年来逛卖场的人越来越少,其中真正下单的消费者就更少了,与多年前的“盛况”对比明显。

  在北三环一家苏宁卖场,中午12点多,销售人员大多都在吃饭或者小憩,顾客寥寥无几;而在另外一家家电卖场,北京商报记者下午6点多去的时候,人流虽然比工作时间多一点,下单购买的却很少,有的销售人员迎上去热情地介绍和推荐,还有的销售人员已经习惯了顾客只逛不买的心理,顾客不问就不会主动上前介绍,一副百无聊赖的样子。

  但并非所有的线下卖场都生意冷清,格力北京的一位经销商对北京商报记者表示,随着天气的逐渐回暖,空调的销售也正走出疫情的影响。“在乡村地区,很多消费者还是愿意到线下购买家电产品。”

  线上销售迭代

  在电商没有兴起以前,家电实体店几乎是产品销售的唯一渠道,并经历过一段辉煌时期。

  李女士是北京市一家家电卖场的工作人员,亲身经历了家电线上线下变革的这十几年。“零几年的时候,家电对于大部分家庭来说还是非常重要的大件产品,尤其是彩电、冰箱、洗衣机这三大件,毕竟支出不少,人们都会来卖场仔细对比好几个牌子和型号,体验一把再买,所以当时人流量是很大的。”

  北京商报记者查阅了十几年前的数据,当时家电市场还没有饱和,依然是蓄势增长的状态。2006年我国家电行业的市场规模首次突破7000亿元关口,2007年市场规模又突破8000亿元关口,至2010年在我国经济政策刺激、家电行业环境全面好转、消费需求爆发性增长的作用下,国内家电市场规模首次突破1万亿元大关。

  据中怡康数据显示,2010年全年国内家电市场零售额规模超过10400亿元。其中,黑电行业1700亿元以上,白电行业2500亿元以上,IT、通讯产业4500亿元以上,厨卫、小家电1700亿元以上。

  2010年后,淘宝、京东、国美、苏宁等电商平台逐渐兴起,尤其是后三家,刚开始都是以家电产品为主的销售平台。因为年轻人对互联网、移动互联网的接受度更高,再加上年轻人逐渐成为消费主力,家电网购便逐渐流行起来。

  为了吸引消费者,大多数家电品牌的线上销售与线下不是同一个体系,两个渠道发售的产品型号也不相同,线上的产品偏中低端,价格相对便宜。几年前,因家里冰箱使用年限到期,陈先生到家电卖场选购了一款当时最新款的冰箱,但他表示,该品牌的线上旗舰店却没有这款商品。

  这两年,直播带货成为潮流,家电厂商也没放过这个机会。最近,格力电器董事长董明珠先后现身抖音和快手,亲自为格力产品宣传并带货,且效果不错。5月10日晚间,董明珠直播间累计观看人数超过1600万,最高同时在线100万人。开场30分钟3个产品销售额破1亿元,100分钟销售额破2亿元,3个小时成交额达3.1亿元。

  线下亟须变革

  线上销售的急剧增长,对线下造成的冲击是显而易见的,一位不愿具名的国内某彩电厂商内部人士向北京商报记者透露,公司内部正在进行优化整合,很多线下工作人员都被调岗到了线上。那么,家电实体店未来的出路在哪里呢?

  在产业观察家洪仕斌看来,即便线上目前占据了很大一部分销售比例,但实体店是不可能完全取缔的。因为不管是售前的体验还是售后的维修,都离不开实体店,“线上渠道未来可能真的会成为小家电的主流渠道,但放在大宗家电身上是不实际的”。

  在疫情期间,面对线下市场萎缩和“宅”消费的兴起,万和加大了在京东、天猫、苏宁易购等各大电商平台的营销力度,并通过抖音、微博探索社交电商新模式,全力推进“线上微商城+实体门店”的新零售模式,实现人、货、场的数字化全打通。

  “目前线上营销的业务比重加大,线下营销方式的线上化也会成为一种趋势,社群营销异军突起,直播成为一个重要的销售工具;接下来,我们还要以社交电商为撬动点,以用户为核心,致力于打通线上线下两个场景,加速互联网营销到销售、服务的闭环,实现两端融合。” 万和董事长叶远璋说。

  不能忽视的是,从线上线下的销售数据来看,产品偏好还是有很大差异的。根据奥维云网发布的数据,“五一”促销期间,彩电线上线下尺寸分化严重,线上32、43英寸分别增长4.4%、5.3%,线下65英寸增长明显,份额达23%,大尺寸产品迎来发展期,75英寸增长显著,在2%以上。

  此外,不管是彩电、冰箱、洗衣机还是空调、厨电,线上均价都比线下低很多,可以看出,消费者选购高端化的产品还是倾向于在实体店体验购买。

  就像董明珠所说的那样,随着疫情转好,可以把线下店变成体验店,变成一个真正面对面交流的场所,给用户带来最真实的产品感受。

  “家电企业要做品效合一的销售渠道,线上线下唯一没有办法融合的是价格,线上可以有一定的优惠性,只要价格没有冲击到线下,还是可以互补的,相互也是有促进作用、有匹配价值的。”洪仕斌说。


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