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电商血拼上海滩 “五五购物节”谁是赢家

2020-05-09 来源:中国经营报 编辑:shreen 阅读量:1678

       为了恢复商业之都的昔日活力,眼下上海正在打造史上最长购物节。

  5月4日晚8时,上海市委书记正式启动“五五购物节”。截至5月5日14时12分,仅上海地区消费支付总额就迅速突破100亿元。

  这场为期3个月,时间线横跨整个第二季度的消费节,无疑是眼下全中国最引人瞩目的大型消费“回血”现场。

  “五五购物节”的独特之处是将线上商业与线下卖场一起打包,线上领券、线下优惠是最主要的玩法之一,阿里巴巴、拼多多、苏宁易购等电商平台在这场线下唱主角的购物节中扮演了重要角色。

  据《中国经营报》记者不完全统计,阿里巴巴表示要帮上海消费者省20亿元;苏宁易购将累计发放20亿元消费券;上海土生土长的新电商拼多多则作风直接,拼多多高级副总裁王坚告诉记者,“拼多多至少投入25亿元现金及补贴”。

  电商为何热衷给线下导流、为商场带货,在业内人士看来,各路电商血拼上海滩实则心思各异。复旦大学管理学院产业经济学系副教授刘明宇认为,“短期看,这样的合作是双赢。平台获得流量,线下企业扩大了销售规模。但如果线下企业止步于此,就成为平台众多的供应商资源之一,并越来越依赖平台引流,平台企业会成为真正赢家”。

  电商各出奇招

  “既分线上线下,也不分线上线下,”阿里巴巴集团首席市场官董本洪如此总结“五五购物节”的阿里玩法,“一面助力后疫情期新消费,另一面更加强新零售不分线上线下的人货场一体化运营”。

  在这样的思路下就不难理解阿里攻略,横跨线上线下,派出天猫、聚划算、天猫超市、盒马、饿了么等主力军:盒马一直作为新零售代表业务在上海开拓多时、饿了么对标本地生活业务不可或缺,聚划算作为阿里下沉市场的先锋将与上海品牌和市场做更多深度对接。

  疫情期间实现新一轮收割的淘宝直播则是重要助攻手,百联集团等一批沪上老牌商场商圈首次开启淘宝直播,老店新选手跑步入场。淘宝方面数据显示,5月1日至5月4日,上海主播在淘宝直播的开播场次和观看人数均是去年同期的2倍。

  另一个重要助攻手是支付宝,据支付宝方面介绍,已联合百联、新世界城、中国建设银行等发放“电子消费券”,用户领取后可以在上海来福士广场、凯德龙之梦闵行、凯德七宝购物广场、凯德星贸、Luone凯德晶萃广场五家大型商场使用。

  阿里发布的数据显示,“五五购物节”开幕,天猫上海商品1分钟成交破亿。5月5日当天,上海消费者在淘宝天猫的“剁手”金额同比增长1.7倍。

  将阿里线上线下各路生态完美植入“五五购物节”更像是阿里的基础目标,支付宝则成为线上线下联动的重要基础设施,在业内人士看来,阿里或许更看重这一系列商业动作背后释放的影响力,以及“回归”上海的溢出效应。

  记者注意到,作为本土电商,拼多多的打法则更加实际。除了线上开出专区,线下直播带货,消费者最欢迎的动作是在拼多多APP上抢购不同金额消费券,到线下兑换后直接使用。

  5月1日,拼多多上线首批10000张上海新世界城消费券,不到半小时便被抢光,当天购买了消费券的用户在新世界城的兑换处排起了长队。正在排队的公司职员王小姐现场给记者算账,“商场化妆品正在打八折,在拼多多上用300元购买400元消费券,相当于正价打75折,非常划算”。

  据拼多多方面介绍,除上海新世界城外,拼多多派发的消费券还将陆续覆盖第一八佰伴、第一百货商业中心、百联中环购物广场等各大上海核心商圈,以及上海世纪联华、上海华联超市等商超渠道。消费券额度从“1分抵扣10元”到“1800抵扣2000元”。

  几乎与此同时,上海第一百货商业中心的拼多多的直播间里,主播一边卖货一边回答网友各种问题,“价格为什么这么便宜,东西是真的吗”,主播则不厌其烦地解释,“确实是在真金白银补贴大家,就是为了让大家买过以后相信拼多多”。

  在业内人士看来,这一幕正是拼多多野蛮生长后下决心建立商誉的真实写照。这种花钱逻辑和拼多多过去一年大力投入的“百亿补贴”一脉相承,花真金白银让用户看见。

  红利花落谁家

  不过在这场电商和线下商业并肩作战的购物节中,电商行业观察者仝志斌却捕捉到一些值得注意的信息。

  据公开数据梳理,2019年上海电商规模占社消比重为14.1%,北京市较高为27.4%,杭州最高达到了45%。在三座城市中,上海电商规模在社消中占比最低。

  另外一面,在疫情最为严峻的1~2月份,上海市社会消费品零售同比下滑了20.3%,北京市下降17.9%,杭州市虽未公布1~2月数据,但Q1全季度下降了16%,表现仍要优于北京与上海。

  在仝志斌看来,两组数据反映了三地电商力量对比不同,在疫情期线下商业几乎停摆的状况下,三地电商发展程度的不同直接导致了面对突发疫情市场弹性的不同。

  由此可见,“五五购物节”主要目的是通过线上引流带动实体消费,促进消费回补和潜力释放。也就是说,要形成线上带动线下的发展,增强上海零售的电商化进程。

  人均网上消费名列前茅、上海本地电商规模却并不大,刘明宇认为主要有两个原因:一是缺乏大型综合电商,杭州有阿里巴巴,北京有京东。上海主要是一些垂直型电商以及实体商家的线上销售,规模上比综合电商要低很多。二是上海的人均购物面积比较高,大型商场、购物中心、商业综合体比较多,线下销售占社消的比重比较高就显得很正常。

  不过在电商眼中,电商占比不高,显然意味着大有空间可为,帮助线下零售线上化就是看得见的路。

  但在刘明宇看来,上海现阶段并没有那么急迫需要拉升电商在社消中所占的份额,而应该以提高商业企业的竞争力为核心(包括线上和线下),避免各个商圈、业态的同质化竞争,培育特色,提高品质,打造上海购物品牌。

  以眼下的“五五购物节”为例,线下企业不应该止步于当下的合作,如果只是简单地成为平台众多的供应商资源之一,并越来越依赖平台的引流,平台企业会成为真正赢家。

  5月5日下午,记者走访南京路步行街发现,在第一百货商业中心入口处设有百联和拼多多合作的指示牌,商场设有专人指导,消费者要取得消费券,需要先到拼多多内购买再到i百联APP兑换使用。为了获得消费券,多位市民都站在原地现场下载拼多多。

  在刘明宇看来,商家不一定要建立自己完整的O2O渠道,而是做好自己擅长的一部分,通过广泛地利用各种资源,形成线上和线下触达消费者的多通道。随着物联网、数字经济的发展,会涌现出更多整合线上和线下资源的各种新型服务商,它们才是协同线上线下的真正推手。

  从这一点看,上海“五五购物节”正是通过聚合“全物种”,有利于生成数字经济时代的商业生态群落,加速线上线下融合。

  并非报复性消费

  公开数据显示,2019年上海“五一”小长假的前三天,外来游客消费次数高达278.3万人次,发生消费额为43.8亿元,外出游客消费次数为244.5万人次,发生消费额为28.3亿元。今年“五五购物节”启动第一天,上海地区消费支付总额已超100亿元,规模可观。

  但这些并非意味着报复性消费正在到来。5月5日下午5时,记者在南京路步行街走访,“五一”小长假的消费券发放已告一段落,上海新世界大丸百货、上海第一百货商业中心、新世界城等商场人潮开始明显回落。

  大丸百货一楼多个化妆品柜台已经无人聚集,CPB柜姐告诉记者,多款明星产品断货,消费券已经发放完毕。雅格尔、波司登等服装品牌开设在南京路上的单体旗舰店内人烟稀少。

  十余名消费者接受了记者采访,一部分是外地游客,主要购买商品包括光明、杏花楼等上海老字号特色商品,上海本地居民则占了大部分,化妆品、打折衣服、鞋子买的比较多,“心里是有购物清单的,经济形势不明朗,已经开始控制非必要支出”。

  刘明宇认为,“受到疫情影响,消费者的消费欲望被压抑或延迟,现在是恢复性消费”。在购物节集中释放,容易造成报复性消费的假象。

  在他看来,购物节本身对于人们恢复对市场的信心和消费热情很有帮助。由于疫情对经济的冲击,人们的消费会更加理性,在购物节寻找合适的商品和有吸引力的折扣。购物节成效显著,正是人们理性购物的体现。


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