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冲击高端市场,小米晚了三年

  2016年10月25日,小米发布了MIX,4GB+128GB版本3499元,6GB+256GB版本冲到了3999的价位。2017年2月7日,小米MIX正式出货,一机难求。

  然而,小米MIX之后,小米选择继续做性价比机型,埋头抢夺失去的市场份额。2017年7月小米5X发布会上,雷军自豪地高喊“世界上没有任何一家手机公司销量下滑后,能够成功逆转的,除了小米!”

  这场发布会上,吴亦凡一段“我说小米,你说6”的freestyle一语成谶,小米6真的成为米粉心中的钉子户。

  我们看看与MIX一代同期发布的几款国产高端机型价格:

  华为Mate9pro 4GB+64GB全网通版本售价4699元

  vivo X9plus 6GB+64GB版本售价3498元

  OPPO R9s plus 6GB+64GB版本售价3499

  两年后的2019年,华为以Mate20pro、oppo以FindX、vivo以nex,各自站上5000元价位,小米无论是数字系列还是MIX系列,还在3000元价位徘徊。根据Trustdata近期发布的报告,2019年,小米国内手机市场出货量再次跌出前五(华为及荣耀品牌独立统计)。

  高价不代表高端,而是高端才能卖高价。明白了这个道理的小米,希望通过米10系列,正式发起向高端机阵营的冲击。可惜,这个动作,足足晚了三年。

  被卡住产能的米10

  疫情当下,产能问题是整个手机行业的共同问题。手机生产作为典型的制造业,涉及上百种零件和物料,直接和间接供应商超过千家。在疫情影响下,复工及物流困难可想而知。

  米10对外宣称的现货加全款预订数量接近十万台。这里现货和全款预定的比例,外界难以获知,但雷军也承认目前生产遇到了困难。这里的困难,一部分出于疫情,一部分出于工厂,还有一部分出于小米对供应链下单的一贯谨慎。

  疫情影响是一个意外,在这种黑天鹅事件冲击下,小米产能的另外两个软肋,更加凸显。

  手机的交货,不是一件简单的“等几天就好”的事情。口罩的生产够简单了吧,产能提升尚且有原材料和设备、消毒工序等诸多瓶颈。比起自有工厂,非自有工厂的排产计划和产线需要提前预占,自由度较低,或者说弹性较差。小米至今仍没有自己的工厂。

  而手机的物料,从下单订货到交付工厂,需要经历2-12周不等。根据电子件、结构电子件、结构件的不同特性,上游供应商又涉及到向上的原材料采购和生产。加订单到出货,受到交期最长的物料制约,毕竟缺一个器件也无法组装出一部手机。

  稳定的产能,需要稳定的供应链、工厂和资金支持。想做高端机,在生产环节的补课,是绕不开的,也是需要时间的。由于资金压力,小米一贯在备料备货方面非常谨慎,导致“缺货-抢购-负面口碑-资金紧张-无法大量备货”的恶性循环,后文在渠道环节,也会解读定价、渠道策略与资金紧张的关系。

  配置和品质的脱节

  小米总是不惮于以同时期最新的高通处理器型号作为卖点,问题是,抢处理器首发这件事,对小米而言是双刃剑。

  OV主流产品的处理器鲜有使用最新的高通型号,因此被诟病为“高价低配”。但优势也很明显,一是供货充足,二是配套开发环境成熟,系统稳定,且性能可以吃透用足。

  俗称移动处理器的SoC不是一堆沙子加一堆铜,而是软硬件一体的半成品。采用最新的SoC,对安卓底层驱动、通讯协议栈调试及系统集成能力提出更高的要求。团队工程能力与产品品质分不开,而芯片厂家和谷歌的技术支持力度,也与手机厂家的江湖地位、技术实力和出货量有关。

  被广为诟病的小米产品的性能衰减问题,反映出研发实力的不足,以及成本控制带来的硬件稳定性、可靠性下降。我手头的小米2C充电宝,使用频率不高,不到两年就充不上电了,从结果看,性价比不算高。

  至于外围器件以及整机装配的品控,其实任何产品在量产后的产能爬坡阶段,由于设计阶段的潜在缺陷加上产线工艺需要磨合,都容易出现各种质量问题,但类似“葫芦屏”这种低级错误,不应该发生在小米这家十年厂商的高端机型身上。

  一方面是发货量不足,一方面是质量问题频现,也说明了小米的供应链体系和研发能力,在近三年来,还没为定位上行做好准备。

  而在高端产品最关键的外观辨识度方面,米10系列在全面提升配置之余,仍未重视这一小米十年来的老问题。挖孔屏和背面设计,怎么看怎么像去年夏天发布的荣耀20pro。

  卖货离不开渠道

  应该说,对于米10这次定价突破的尝试,渠道反馈还是积极的,也让小米很兴奋。

  本人与北方两个省份的经销商沟通了一下,由于米10系列的利润空间较好,部分经销商给出了积极的反馈。但,由于首批货量极其有限,专卖店之外基本无货可提,同时,在窜货档口,米10出现了价格倒挂(即出货价高于官方零售价),又走上了饥饿营销的老路,让部分经销商对产品是否能支撑定价感到信心不足。

  同时,一位北方三线城市的数码店主反馈,由于这几年华为和OPPO、vivo的渠道渗透已经饱和,他所在的城市,专卖店之外,目前都没有米10的提货意愿。换言之,除去被动分货的专卖店,目前占二三线城市手机渠道主体的“个体户”们,观望情绪仍然浓厚。

  米粉中有一种普遍误区,觉得卖手机凭什么要给经销商留利润空间,线上直销它不香吗?

  1.现在中国零售业算是电商占比很高了,电商和线下份额是1比4到1比5。但只说手机这一品类的话,电商份额还要小很多,毕竟买手机是重决策低频率消费。

  2.无论是京东苏宁这种自营电商,还是在淘宝天猫拼多多上卖货的商家,本质上都是经销商。只有厂家直营才算是纯电商直销,更不用说厂家直营的货源,很多也是几大国代商代为提货发货。

  3.没有经销商做资金物流服务、做分销、做终端促销和服务,手机卖不到大多数消费者手里,敢线上买手机这种大件的人,真的没有米粉想象的那么多。而且,仅凭厂商自有资金而不是经销商的预付款(包括银行承兑汇票这种形式),备货能备几万台?简单做个乘法算一下就懂。经销商所做的这一切,都是需要成本的,没利润谁给你垫资、搬货、卖货?

  卖手机从来就不是厂家和消费者两方的事。给渠道商留利润,是手机能够量产和流通销售的必要条件,而非累赘。小米的渠道政策摇摆不定,尤其2019年,OV推出线上副品牌、华为转头杀回国内,在此之前丧失了最好的改革定价策略、拓展线下经销商的时机。

  品牌建设:“吵架带货”是风口吗?

  另一方面,小米对于线上营销的依赖,逐步演变成老板亲自出马挑起话题、粉丝参与、群众吃瓜的“吵架带货”。在当下流量稀缺的年代,口水战无疑赚取了很多免费的流量,却也是对品牌的持续透支。

  罗振宇在最近一次的跨年演讲上,引用梁宁的话来解读什么是品牌——你愿意跟它自拍就是品牌。

  由于手机的广泛普及,一线消费者对手机品牌的要求,从对身份的彰显,变成了“我用这手机不掉价”。

  手机性能反正都够用,消费者早就过了耳听参数的选购手机阶段。像我这种工作一定年限的人,对手机价格也无感,选购手机,肯定是从Top3品牌的Top3型号里选。如何成为行业Top3品牌?这是个很大的话题。但有一点是确定的,就是通过吵架肯定是成不了。

  而在媒体关系方面,一些米粉又有很重的被害妄想,觉得小米媒体关系处不好,负面消息满天飞,是因为钱没给到位,或者是竞品把钱给到位了。现实的问题是,媒体做自来水的前提,是品牌本身形象良好,夸起来没心理负担。小米和红米只把品牌和产品线分割,吵架还是同一拨高管出来吵,动辄把黑公关挂在嘴上,让人看起来怕怕的,只好敬而远之。

  错失了品牌高端化窗口期的小米,面临市场份额和出货量的双重压力。随着春季各大手机品牌的新品集中发布,米10是否能避免作为先行者被踩踏的命运,在今年5G机型中立足,还是个未知数。


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来源: 创事记 责任编辑:shreen
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