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又“弃”又“保” LGD频换策略为哪般?

    从决定削减LCD液晶面板业务,到宣布停止在韩国生产电视用液晶面板,再到近日重启在中国的LCD模块工厂,于LG Display而言其实也仅4个月的时间历程。这其中,LG Display第三、第四季度财报接连出现经营亏损,也造就了其史上最大全年亏损。

  如果说,削减甚至停止相关LCD液晶面板业务是为推进OLED面板业务扫清障碍,那么在国内市场受疫情影响当下,LGD重启中国LCD模块工厂的策略调整又出于哪些考量?是谋定而后动还是病急乱投医?与LGD的OLED倾向策略有何关联?这一调整又能否助力LGD改善盈亏?

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  被冲击的LCD面板业务

  LG Display第四季度财报公布的数据显示, 该季度营收下降 8%至 6.4 万亿韩元,亏损 4220 亿韩元(约合 3.616 亿美元)。在这之前,LG Display第三季度营收同比下滑4.6%至5.82万亿韩元,营业亏损达4370亿韩元(约3.72亿美元),LG Display新任执行长Jeong Ho-young甚至在首度向员工发出的信中直言,“公司生存正面临威胁”。

  加上第一、第二季度的营业亏损,整个2019年度,LGD的营业亏损达到了创纪录的1.36万亿韩元,这是LGD八年以来首次出现如此巨大的全年亏损。而亏损原因,据官方解释主要由于LCD面板市场疲软。

  2019年的全球液晶电视面板市场,根据群智咨询数据显示,具体出货数量为2.83亿片,同比小幅下降0.2%;出货面积为1.6亿平方米,同比增长6.3%。另外,去年全球LCD电视面板市场面积供需比为7.5%,整体供大于求,这也就带动面板价格进一步下探,大部分面板价格的跌幅均超过20%,尤其是55"、65"和75"等大尺寸液晶面板的价格跌幅较大,具体分别下跌25.9%、25.9%、42.2%。

  “各主流面板尺寸逐步跌破企业的现金成本,面板厂商面临的经营获利挑战就空前强大。”一位研究电视、面板行业的业内人士告诉记者,目前对于LGD来说,其年营收约八成的来源仍然是LCD面板业务。“但这一领域也是最近几年来中国企业投资和扩张的重点领域。在像京东方、TCL华星、彩虹光电、中电熊猫等中国显示企业在液晶面板的降价抢市冲刺,特别是产能饱和下的争夺式释放中,LCD面板在市场上出现一轮持续下跌,带来的结果便是进一步冲击LGD原来的LCD面板业务的出货量和盈利能力。”

  在“LCD面板市场疲软”导致的营业亏损持续扩大之压力下,LGD进行了一轮开源节流措施调整,包括在去年已经削减了开支,更换了CEO,裁减了近1/4的公司高管,并针对韩国本土工厂启动了自愿裁员计划,直至今年1月初,Jeong Ho-young明确表示,将于今年内停止韩国国内LCD电视面板的生产。

  “我们计划在今年第一季度末之前在我们的中国工厂建立系统来批量生产OLED产品。” Jeong Ho-Young说。可见“节流”之外的“开源”,LGD已然将目标重点转向了有机发光二极管(OLED)技术。

  急于转战OLED技术

  放眼全球市场,事实上,OLED电视前景十分广阔。根据市场研究机构IHS Markit数据显示,2017年,在2500美元(约为人民币15833元)以上高端电视市场,OLED电视市场占比已经达到51.3%,市场份额超过液晶电视。而纵观中国市场,随着家电行业消费升级趋势加强,中国正成为全球最大的OLED电视消费地。数据显示,2016年中国OLED电视销量仅为7.28万台,而2018年仅前三季度就已经达到11.48万台。2019年,中国OLED电视预计较2018年增长115.5%。

  目前,包括创维、海信、康佳、长虹、索尼、LG、飞利浦等彩电企业都已加入OLED电视阵营。头部企业的入局,对于OLED产业的发展起到重要的推动作用,也让向来以“全球唯一大尺寸OLED面板供应商”身份自居的LGD看到了极大利润发展空间。2018年7月,LGD 8.5代OLED面板生产线的投资计划通过中国国家市场监督管理总局审批。经过一年基础设施建设及配套技术完善以后,LGD在广州的8.5代OLED工厂于去年8月份投入运营。

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  虽然已经投产,但由于运转时间不长,目前LGD在OLED这一新兴显示面板上的产能迟迟不能放量上涨。另一方面,摆在LGD面前一个现实问题是,OLED电视还是处在叫好不叫座的时期,对比其他区域市场,OLED电视在中国市场的普及率依然不高,其增长速度确实比较喜人,可距离LGD的预期还存在差距。

  也正因此,LGD对于推广在中国市场的OLED技术十分急切。去年5月份,LGD与京东签署战略合作协议,加上京东携手的创维、LG、海信、飞利浦、康佳、索尼、长虹等彩电品牌,启动了全面的OLED推广活动;另外,去年LGD主办的“OLED Big Bang 燎原之旅”普及活动第一季、第二季相继在十数个城市展开,且据了解该活动今年也将继续执行开展;以及,越来越多的OLED技术体验展厅在全国落地开花。

  “在舆论层面,企业主推OLED都是比较积极的。”行业分析人士马聪向中国家电网记者分析表示,但是消费者对于OLED技术核心优势的认知依然是欠缺的,或者说没有完全被打动。LGD通过渠道、媒体,甚至给一些品牌费用支持去推广OLED技术的方式依然比较传统,并没有耐心和足够的人力物力,利用全新的沟通策略去打动消费者。“可能随着成本降低,以及小米等品牌的加入,情况会有所好转。但是如今外部情况也比2年前更加复杂,OLED不是唯一的高端显示技术,如果市场再不能爆发,可能会陷入恶性循环。也会打击一部分心怀壮志加入OLED阵营的品牌信心。”

  诚如马聪所言,如今的外部环境更加复杂,最突如其来的,让刚投产四五个月的LGD 广州OLED工厂遇上了新冠肺炎疫情的爆发。疫情的影响是全社会的,于彩电市场而言,最主要的影响还是电视整机销售的不振,尤其OLED作为高端电视比较依赖线下渠道,但现实是线下渠道目前断崖式下跌。没有整机企业的订单需求,对于LGD的OLED业务开展无疑十分不利。虽然在生产层面,面板制造并不是需要很多人,想复工或者扩大产能不太会受到人员的影响。

  何以为继?

  根据LGD乐观预测,到2021年OLED技术将占公司营收的50%,高于2018年的约30%。这也从另一个侧面反映出,现阶段的LGD,LCD面板业务依然是其营收的主要来源,占比约70%-80%。市场大环境方面,LCD面板在持续放量下跌,但不可否认的是,液晶依然是当前电视行业最主流的显示技术。基于此,在公司对外策略上我们看到,有心转战OLED技术的LGD在宣布停止于韩国生产电视用液晶面板后也并未完全放弃LCD生产线,并且选在2月10日制造业企业复工潮陆续开启的这天,重启了在中国的LCD模块工厂。

  这样做有何考量呢?

  众所周知,中国是电视整机最大的出货国,当前疫情影响的相关销售难题体现在终端市场,也更影响上游市场。数据显示,受疫情影响,2020年2月液晶电视面板价格涨幅略高于预期,32英寸涨1美元,39.5、43、50英寸各涨2美元,55、65英寸各涨3美元。在此背景下,LGD将LCD业务转移至中国本土生产,既有一定程度的成本和关税优势,盈利能力也或有提升空间。

  从近期看,2020年是体育大年(奥运会、欧锦赛、欧冠等),大概率会提升电视需求,据预测之后仍会保持3%左右的低位增速。这对于LGD而言,确实是个除民用市场外的利好机会。但同样是LCD,在包括面板分辨率、刷新率、LTPS、IGZO、纳米技术、稳定程度的使用等方面,各面板企业的技术差异还是很大的,如何抓好快速增长的商用领域,还需要LGD找到合适的商用场景,以技术改进去迎合商用需求。

  于长线来看,接下来的2-3年,对于LGD来说,公司无疑将陷入一轮产业变道、企业换挡、市场变局的竞争格局之中,如何平衡好各面板业务的关系,并使之产能利用率和盈利能力得到有效转化与提升?马聪认为,中国生产的成本优势以及LCD价格的回升,将有助于LGD转向OLED业务,并一定程度改善业绩。但最核心的还是OLED电视整机是不是能在未来一段时间呈现良好的增长,毕竟LGD几乎是唯一的该面板领域供应商。“OLED是LGD的命门,OLED的成败很大程度上决定了LGD的未来。虽然今年OLED电视一定会有价格的下降,但是要找到平衡点, LGD依然要尽全力的去推广、去推进OLED电视的普及。同时也要注意OLED的其它层面应用,目前LGD还是太依赖电视和手机了,而这俩行业在中国乃至全球范围都并不乐观。OLED的形态变化非常多,可利用的场景也很丰富,LGD也可以考虑多开发一些适用于新兴品类的产品。


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来源: 中国家电网 责任编辑:shreen
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