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“粉丝经济”要流量销量更要质量

    人民日报近期在其评论版(5版)刊发关于“粉丝经济”的系列专论,分析探讨如何让粉丝群体贡献正向价值,引起广泛关注。其中12月2日刊发《推动“粉丝经济”行稳致远》一文指出,要理性对待粉丝热情、引导粉丝合理消费,同时将明星效应转化为提升商业品牌知名度和美誉度的契机,才能更好体现“粉丝经济”背后的流量价值。这一点尤其值得思考。


  “粉丝经济”并非最近才出现的新概念。事实上,自从有“粉丝”这种群体存在起,“粉丝经济”就已经拥有了影响市场的力量。不过,早期的“粉丝经济”受市场环境和技术条件制约,其市场作用并未完全发挥出来,亦未引起经济学界和社会足够关注。不过,随着互联网技术的日新月异,“粉丝经济”突破了时间、空间上的束缚,在文化娱乐、销售商品、提供服务等诸多市场领域展示出其巨大影响力。商家借助一定的平台,通过某个兴趣点聚集朋友圈、粉丝圈,给粉丝用户提供多样化、个性化的商品和服务,最终转化成消费,实现盈利。借助“互联网+”,“粉丝经济”非常自然而便捷地把资本逻辑和市场逻辑内化其中并不断产生价值。

  当然,“粉丝经济”再怎么发展,其市场属性也改变不了。它仍要架构在粉丝和被关注者关系之上,需要通过提升用户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益。这种市场属性决定了“粉丝经济”的实质,就是将人气变现,即将流量转化为销量的经济。但流量并非直接等于销量,其经济价值的实现还需要诸多因素参与,其中至为关键的一个重要因素,就是质量。“粉丝经济”作为一种经济现象,毕竟受经济规律和市场法则支配,而质量法则作为一条底线法则,是绝对不能逾越的,否则就会出问题。而这一点,许多在玩“粉丝经济”的人并未真正重视起来,结果付出了沉重代价。

  曾创下直播15分钟卖掉1.5万支口红销售纪录的“口红一哥”李佳琦,既是“粉丝经济”巨大能量的见证者,也是在质量问题上“翻车”的反面典型。10月9日,李佳琦和助理在直播过程中,为展示某品牌锅具不粘锅,现场通过煎鸡蛋进行验证,却发生了粘锅。之后不久,李佳琦又被网友爆料,他在直播间推荐的大闸蟹涉嫌虚假宣传:把“阳澄状元大闸蟹”说成“阳澄湖大闸蟹”。这是两种不同的蟹,市场售价相差很大。虽然事后李佳琦团队就上述两个事件进行了解释,并表态“引以为戒,提升自我,不辜负消费者的信任”,但事件的负面影响已经形成,无法挽回。

  类似李佳琦这种以直播“带货”的方式直接产生销量获得收益算是一种新的营销手段,但其本质上仍属于明星代言的套路,这也正是“粉丝经济”的最大依托,而在这方面问题历来就很多。尽管现在名人代言须担责已经入法,但仍有许多明星不断犯事栽跟头。正是看到明星效应有利有弊,而有时会弊大于利,有些企业开始放弃明星代言策略。比如格力,董明珠曾公开表示,明星代言产品有时的确能带动销量,但明星自己一旦人设崩塌,产品口碑就会受到负面影响,所以格力选择用企业负责人为自己产品代言。

  从明星的角度看,其代言行为所产生的经济效益也是有限的,这不仅取决于粉丝对明星的忠诚度,更取决于其对明星所代言的产品本身的认可度。有分析人士指出,粉丝不是人傻钱多好骗的,他们所做的一切都是为了自己的偶像。品牌方催数据,粉丝咬牙也要支持自己的“爱豆”,但对于品牌方的这种行为粉丝未必完全认可。当代言合作结束,是否还会有部分粉丝选择回购商品,这就要看产品本身怎样了。压榨粉丝以达到提高销量的行为都只是暂时性的,要想真正成为口碑销量俱佳的好商家,需要的不仅是一个好的代言人,好的营销方式,更重要的是将产品做好,让大家为产品心甘情愿买单。

  明星带货“翻车”及明星代言失败的例子,过去有,现在有,将来还会有。这些负面案例让“粉丝经济”的最大教训逐渐显现:名终是有价的,以名博利终是要受市场法则管的。要知道,粉丝们为明星的产品或其代言的产品买单,消费的是明星的“名”。而名毕竟虚幻,它最终若无法转化为实实在在的价值,必会失去吸引力。而要想经营长久,唯一的办法是将虚名转化为可触可感、能真实消费的产品,尤其重要的是,这些产品必须有质量作保障。一句话,“粉丝经济”想长久,要流量要销量更要质量。


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来源: 中国质量报 责任编辑:shreen
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