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跨界而来的小米空调能搅局?

  近日举行的“2019—2020中国空调行业高峰论坛”揭示出当下空调行业现状:伴随存量时代到来,中国空调市场品牌竞争情况愈发激烈。数据显示,比之2018冷年,2019冷年第一阵营品牌市占率提升1.93个百分点至82.37%,头部品牌市场份额进一步提升的同时,中小品牌生存空间被进一步挤压。在此方面,今年另一件有意思的现象是,第二品牌阵营之外,多了两位跨界而来的新成员。其中之一便是曾三入空调领域,终于在去年以米家互联网空调成功切入长尾品牌格局的小米。它与苏宁极物以跨界阵营形式杀入“战局”,依托性价比优势在过去一年间不断蚕食第二阵营品牌和长尾品牌的市场份额。


  “米式”成功学

  8月20日,小米集团对外公布2019上半年财务报表。财报中,除小米手机、小米电视等明星品类外,米家互联网空调也出现在较为显眼位置。在截至6月30日止六个月内,米家互联网空调出货量接近100万台。

  根据国家信息中心监测推总数据显示,2019冷年国内空调零售市场规模实现6056万套,销售量同比下降7.59%,销售额同比下降9.95%。而另据数据显示,米家互联网空调在第一个冷年销量已突破100万台,线上销量稳坐行业第六。100万台,这是记者去年参加志高智能王5代新品发布会时,李兴浩透露的公司该年任务目标。而今,要靠割地“补血”的志高已在第二品牌阵营失去踪迹,去年7月24日才发布首款空调产品的小米却看似“不经意”间达到了这一业绩,足见第三次入局的小米空调“野心”之大,“效率”之高。

  是的,从2014 年与美的合作推i青春智能空调,后因用户体验不佳而市场反馈寥寥;到2017 年 8 月小米生态链企业智米科技发布旗下首款空调产品,却因背离“小米模式”的高售价而终未能引爆市场。至2018年7月米家互联网空调的推出,已经是小米第三次入局空调领域。这一次,小米严格复制了其固有“爆款”模式。

  在产品定位上,米家空调首选是定位于主流,即“产品必须覆盖80%用户80%需求”,从这个角度看,小米空调看似无边界,但于产品的定位上是有明显标准的,也符合爆款产品定位逻辑。另外在价格上,米家空调也极具小米定价逻辑,这一点在挂机产品上或许体现不明显,但在立式空调产品上却有明显差异。根据奥维云网数据显示,2018年立式2匹空调均价为6701元,而同样为2匹的米家互联网立式空调C1首销价仅为2999元。

  有业内人士表示,在互联网模式下做家电,真正要揭穿的是传统模式下行业“低效率”的底裤。整合传统供应链,融入极高的渠道效率,在保证产品品质过硬的前提下推出价格亲民的产品。早几年奥克斯空调借助电商平台与近年互联网直卖模式得到快速发展,如今已然成功挤入第一品牌阵营。尽管小米“性价比”模式早已被业内看穿底牌,但从小米手机、到小米手环、小米电视一路“火花带闪电”复制而来的“爆款”模式终究有其备受青睐之处。据统计,米家空调在去年双十一当天用时13小时30分销售额突破亿元;随着后续米家互联网空调新品的陆续诞生,今年4月9日的米粉节更是创造出11小时30分销售额破亿的成绩;4月23日,米家首款立式2匹空调,即米家互联网立式空调C1新品发布,据称网络预约量轻松破10万。今年618大促,米家互联网空调销量突破39万台,斩获天猫京东双平台行业第四佳绩。

  根据奥维云网数据显示,2019年1-7月,在TOP4-10品牌份额下跌5.2%、长尾品牌份额下跌0.8%、外资阵营如三菱、大金份额下跌约0.4%的行业形势下,小米、苏宁的跨界阵营市占率却从1-6月的2.3%提升至1-7月的2.5%。从当下来看,小米爆款模式在空调领域的运营无疑是大获成功的,至于长期而言是否依旧可行,这恐就要话分两头了。

  是否具备长足动力?

  当前国内空调市场销量主要在线下市场完成,由于格力、美的拥有庞大的专卖店渠道,线下优势明显,致使很难有企业能够挑战二者之线下势力。线上市场方面,由于早几年开始的电商红利期,奥克斯以价格优势迅速崛起,线上优势难出其右。米家空调所凭,依然是线上优势突围。

  有家电业内人士分析,以米家空调的竞争优势,很可能对空调线上市场形成冲击,甚至抢走奥克斯的一部分蛋糕。而米家空调若能打破线上空调市场原有竞争格局,则仍有可能走上市占率提升→产生规模效应→成本降低→毛利率提升的正向循环,在空调市场中占据一席之地。

  但需要注意的是,线上销售终究要回归线下安装,空调本质上还是重线下安装与售后服务的品类,从这点来讲,格力美的有着强势渠道垄断优势,不可否认这是小米所不能比拟的,甚至比之奥克斯也略有差距。为此,小米将安装费用另算于空调安装人员企图调动其积极性,但据某空调圈代理商人士表示,固定安装费本身就不太明智。“安装上有很多问题,基础安装大概要150,添加支架大概要30-50,加管的话一米要80-100,高空作业费要按楼层来收,小米这样很容易引发用户与安装售后人员发生纠纷。”

  安装之外,后续的维修、清洗过滤网、室外机清理等售后服务问题,对于线下还没有完善售后服务网络的小米仍然是一大挑战。因此,虽然米家空调提供6年质保,但能否真正落实并且执行到位在业内看来还是要打上一个问号。

  相比而言,同样以性价比模式冲击空调市场格局的苏宁极物在线下渠道的安装售后环节倒是具备一定优势。众所周知,苏宁以销售空调起家,从建立首个200平米空调专营店,到在全国形成大规模空调销售网络点,现已成为国内综合家电销售巨头的苏宁,空调在其发展史上扮演了重要角色。基于此,也有业内人士向中国家电网记者表示,从竞争角度来讲,苏宁极物零售端供应链整合能力要优于小米,在模式功能甚至价格等类似的情况下,长此以往,苏宁极物可能会蚕食米家空调部分市场份额,甚至有可能制约其未来发展空间。

  “米家空调要做起来,就必须考虑大量资金投入,进行3-5年市场培育才能见分晓。”某空调企业内部人士分析认为,空调行业毕竟是一个重资金行业,且传统行业在渠道和售后上有较高的门槛,小米还需要很长时间的品牌口碑积累。

  从供应链布局来看,目前米家空调切得更多是城市市场中低端用户,而现阶段城镇家庭空调百户拥有量为132套,在空调业进入城市市场以更新换代为主、农村市场加快普及的背景环境下,米家空调要取得长足发展,在需要考虑完善线下安装售后服务之外,还需要扩展新的差异化增长点。而至于新的增长点,这就要说到话分两头的“另一头”了。

  小米真正想做什么?

  小米想做空调么?答案必然是肯定的,但从小米集团的整体战略版图来看,小米做空调并不意在于入局白电或大家电本身,或者说不止于大家电本身。家电,是小米IoT生态链的重要一环,空调,自然也是小米“All in IoT”中智能家居的重要组成部分。

  据了解,米家互联网空调可以接入小米AloT智能家居,用户可以通过小米电视、手机、小爱音箱等控制终端,以语音交互的方式实现真正意义上的智能家居体验。因此从小米AloT角度来看,是欲将米家互联网空调打造成其智能家居中负责温度调节的智能终端。

  一位美的空调的员工也表示,小米做空调并非要发力空调这个行业,更像是在补全自身产品线。该员工认为小米真正关心的不是产品实体,而是数据,是掌握以家庭为单位的用户画像。“空调属于强联网需求,与小米现有的生态单品可以很好的形成场景联动。”

  根据小米半年报显示,2019年第二季度,小米IoT与生活消费产品的收入为149亿元,较去年同期增长44.0%。而截至6月底,小米AIoT平台已连接loT设备1.96亿台,同比增长69.5%;拥有5件及以上小米loT产品的用户突破300万人,同比增长78.7%;小爱同学月活跃用户突破4990万。此外,米家APP月活用户达到3040万人,中国米家APP非小米智能手机用户占比50%+。

  上述业内人士告诉记者,就产品本身来竞争,米家互联网空调很难战胜格力美的等传统大家电企业,但就因为小米有自己的生态链,也就让米家空调有了和其他传统家电企业同台竞技的差异化优势。“试想一个家庭如果添置了几款小米智能产品,他还能回到其它产品或生态链上去么?目前的小米,就是在用几款产品吸引你,然后再用更多产品去包围你。米家空调甚至小米任何一款家电单品拿出来单卖是没有绝对优势的,可怕的是它的生态链。”至于米家空调是否真能成为小米下一个爆款,进而搭配小米生态链托起小米的未来,综合其线下售后短板与线上AIoT生态优势,该业内人士认为,可能还需要市场未来几年时间去验证。


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来源: 中国家电网 责任编辑:shreen
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