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家电行业格局还会变吗?

  过去三年家电板块的超额收益部分来自向上的地产周期,随着地产向下,去年下半年开始家电增速开始放缓,市场也逐渐从短周期波动开始担忧中长期逻辑:家电的竞争格局是否会维持不变?

  最先引发争议的是厨电行业。2018年下半年开始,中高端厨电企业销售出现较大压力,但低端企业表现优异,维持较高增长。即便在2019年上半年,一二线城市二手房成交出现明显的恢复性增长时期,中高端厨电销售也不尽如人意。另一个值得关注的是,低价品牌法迪欧在苏宁的扶持下异军突起,不到一年销售额进入苏宁体系厨电前三,与之相对的是龙头厨电份额下降。苏宁主要布局在一二三线城市,一直被认为是中高端品牌的主战场,法迪欧的逆袭很难用布局城市的差异来解释。这些事件仅仅是因为行业短期周期的波动,还是中长期格局变化的开始?

  作为少数没有经历价格战的家电品类之一,厨电一直被戏称征收“智商税”的产品,烟灶技术含量低,却成为渠道加价率和厂家利润率最高的品类之一,很大程度源自产品的“炫耀“属性和消费者对更换产品的极度回避。但是,当更看重性价比的三四线消费者占比逐渐提高,竞争对手以苏宁等渠道做信用背书时,传统龙头的品牌护城河开始松动。目前的厨电行业结构是非常不正常的倒金字塔,即高端占比过高而中低端占比太小,在这轮三四线地产浪潮下可能受到冲击最大。

  即便是技术含量最高、龙头地位最稳固、渠道加价率最低的空调行业,也不可避免面临变革。由于空调重视安装等体验服务,京东、天猫等电商的第一波冲击并未影响空调行业格局,而现在,京东、苏宁等电商平台开始下沉至三四线建立实体店,给予了二线品牌弯道超车的机会,他们在三四线城市相较于一线龙头的渠道劣势减弱甚至消失了。就质量而言,二线品牌实际也并没有太大差距,起码笔者几次草根调研收到的反馈,部分二线品牌的返修率和投诉率与一线品牌相比并没有太大区别,甚至有国美的店长表示,某二线品牌是她向亲朋好友推荐的首选。对于并没有太多升级需求的三四线新兴用户,在保证基本功能的前提下,性价比可能是第一考虑因素,也意味着龙头份额下降的风险。

  家电龙头优秀了十几年,可能还会继续优秀下去,但行业发生的变化和风险同样不容忽视,任何企业的竞争优势都不是一成不变,只有与时俱进、不断调整进步,才有可能一直保持领先地位。我们欣赏具备强大护城河的龙头,但更加关注把握每一个机会的追赶者。

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来源: 金融投资报 责任编辑:chensiwen
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