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美的小天鹅重组,欲撬动洗衣机市场能否一蹴而就?

  9月9日,美的集团和小天鹅A双双发布停牌重组公告;9月24日,双方再次公告称将于9月28日披露资产重组相关预案。
  事实上,业界对此早已有诸多猜测。有专家认为,此次资产重组可能是美的想要私有化小天鹅,进而推进集团的一体化改革。另有业内人士则认为,美的此举或许在洗衣机市场持续发力,并真正抢夺回话语权和主动权。

  而笔者则认为,此次美的重组小天鹅,或许就是抱着在洗衣机这一市场撬动更多份额、提升品牌价值等初衷。但现实或许很残酷,如美的、小天鹅自身存在的问题、重组迷雾重重、市场竞争局势加剧等因素,都会给重组带来诸多挑战,甚至令美的在洗衣机市场的布局“破产”。
  市场竞争处下风,美的无奈重组
  近十年来,通过兼并重组,美的集团旗下家电品牌数众多,为何美的集团选择与小天鹅重组而不是“其他”。笔者大胆猜测,这可能与美的欲强化自身的洗衣机市场战略布局有着直接关系。毕竟从业务角度来看,小天鹅与母公司美的集团的多元化战略不同,其超过九成的营收都来自于洗衣机这一品类。因此,美的事实上就是瞄准了洗衣机这一块蛋糕。
  但不可否认的是,无论是美的,还是小天鹅,目前在洗衣机市场的表现都不尽人意。
  首先,根据中怡康零售数据显示,2018年上半年小天鹅激进提价向中高端转型,海尔则在中低端重新发力拿走了部分市场,以30%的市场份额再次拉开了和美的系的差距。而今年上半年,小天鹅营收增长从2017年中报的32%滑落至14%,且Q2增速仅有7%。而海尔今年上半年洗衣机业务营收增速为20%,远超小天鹅。
  其次,美的也有不得不在洗衣机市场求变的原因。据了解,在美的集团9个产品事业部中,美的主品牌处于弱势地位的只有洗衣机。而且目前美的主品牌的洗衣机销量仅占集团三分之一,甚至只有小天鹅的一半。此外,根据中怡康数据显示,今年上半年美的洗衣机的价格主要集中在3000元以下,明显无法与小天鹅媲美。
  美的和小天鹅在洗衣机市场都有着各自的问题,因此通过资产重组来强化自身的洗衣机业务,也就成为必然举措。毕竟相比于其他竞争激烈且处于增量市场的家电产品,洗衣机行业现在处于良性市场,还有着极大的潜力可挖。由此,美的想要在洗衣机市场展现出强势的一面,必须要通过与小天鹅联手,充分消化各自的优势。
  重组后亦遭遇问题,美的面临更多桎梏
  如果美的重组小天鹅之后迸发出1+1>2的能力,自然是极好的。但笔者认为,目前美的和小天鹅在重组之后依然会遭遇问题,如果这些问题不能得以解决,那么美的有可能会面临更多桎梏。
  一来,美的想要通过小天鹅来完成在高端市场的逆袭。但事实上,在洗衣机消费升级持续的当下,小天鹅在高端市场的表现较为一般。
  目前滚筒洗衣机渗透率只有50%,市场潜力巨大,成为洗衣机企业竞争角逐的目标。此外,干衣机、洗烘一体、空气洗、智能洗等成为洗衣机市场差异化竞争的着力点。
  但与海尔相比,小天鹅在高端产品表现乏力。根据中怡康数据显示,在洗衣机市场3500元以上的高端产品区间,美的系的占有率为35.6%,大幅落后于海尔22个百分点。为了应对市场压力,今年8月小天鹅将全国35名中心经理更换了8名,且小天鹅在业绩交流会上称,调整期的产品切换需要一到两个季度才能完成。看来,小天鹅已经因为在高端市场的不利形势产生了动荡。
  二来,一直以来美的集团旗下的各事业部发展水平不一,且销售模式各不相同。例如,每个事业部都有各自的KPI要去完成,很难形成协同作战。也就是说,美的以往并没有真正将劲儿往一处使。目前,美的集团旗下的品类相互割裂较为严重,终端零售坪效还需要得到进一步的优化和提升。
  在旗下事业部各自为战的情况下,美的与小天鹅重组之后如何保证洗衣机业务得到更多的赋能和助力?如果依然只是洗衣机产品在市场中单打独斗,那么美的的竞争力就没有得到本质上的提升。
  整体而言,高端洗衣机产品的竞争不足、终端零售协同作战能力的缺位等,将是美的在洗衣机市场更进一步的桎梏。尤为值得注意的是,美的在洗衣机市场的竞争对手是外资品牌和老牌巨头海尔。如果不能真正拿出切实可行的策略,重组后的发展也会很艰难。
  就目前来看,美的和小天鹅在重组之后,还是应该关注于各自的细分市场。如美的依然专注于中低端市场,小天鹅则向高端市场发起凶猛冲击。也就是说,小天鹅以高端优质产品去“做强”,并树立起良好的品牌形象;美的则以中低端产品去将规模“做大”,不断抢占更多市场份额。在双管齐下的策略下,双方才有可能全面焕新。
  家电市场的变化可谓瞬息万变,如果不能根据市场走向来及时调整企业航向,就有可能遭到重创。美的显然深度洞察到这一点,因此祭出了与小天鹅进行资产重组这一大招。但资产重组并不是万试万能的“灵丹妙药”,归根结底还要看重组之后会采用怎样的策略和手段。
  既然美的和小天鹅在洗衣机市场都处于弱势地位,因此要想上演逆袭大戏,就必须真正通过组织架构、产品等革新,来达成这一目的。否则,竞争对手可是丝毫不会留情面的。

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来源: 科技说说 责任编辑:shjiadian
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