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撕掉“亏损”标签,京东也丢掉了“增长”


  2018年5月8日,京东发布2018年Q1财报。“营收、净利大幅增长,创下单季盈利新高”“净利润15亿,实现八个季度盈利”这类标题开始夺人眼球。

  “大幅增长”是与过去的京东比还是与阿里、苏宁比?“净利润15亿”怎么来的,不解释一下不太厚道。

  “高速增长”不再是骄傲

  高速增长曾是京东的骄傲。哪怕亏损几亿、几十亿,只要GMV(总交易金额)、营收保持60%以上增速,总有投资人对京东看高一线。

  回过头来看,京东于2016年结束了高速成长,营收增速显著回落。2017财年营收3623亿,同比增长40%。

  2018财年(截至2018年3月31日),阿里核心电商收入同比增长59.9%,同期(2017年4月1日~2018年3月31日)京东营收增速为37.9%,相差22个百分点。

  在变现率基本保持不变的情况下,营收增速下降是GMV下降的结果。

  从2017年Q2开始,京东按新口径统计GMV。通过对比,新口径GMV大约比旧口径高40%,但仍难掩增速下滑。2018年Q1,GMV同比增长30%,比营收增速低一个百分点。


  京东曾以高过一倍的增速超越苏宁,但进入2018年,京东增速已被苏宁反超。


  如今资本市场最看中的不是净利润,而是营收增速。营收高速增长,即使利润率下降,仍然是资本市场的宠儿。估值随营收增速浮动,负增长则是“十恶不赦”之罪,“定斩不饶”。


  目前看来,对增速的担忧是京东市值回落的主要原因。

  增速为何被“碾压”和“赶超”

  营收增速下滑是不幸的。通常企业对投资者的说辞有两套:一是“本公司规模已经很大,增速自然有所回落”;二是“宏观经济增长放缓,全行业不景气”。

  但对京东来说,上述两个通用的理由都不成立。要说因为规模大,阿里的营收增速比京东高20几个百分点无法解释。要说行业不景气,苏宁怎么赶上来的?

  京东增速被阿里碾压,被苏宁赶超有三方面的原因:

  1)“收割”人口红利心有余力不足

  京东营收增速回落的直观原因是活跃用户数增加放缓。截至2018年3月31日,京东年度活跃用户(过去12个月至少有一次购物行为)数为3.02亿,较2017年同期增加28%。与GMV、营收增速同在30%一线。

  阿里年度活跃用户数为5.52亿,同比增长22%。京东年度活跃用户数相当于阿里的54.7%,但增速仅比阿里高6个百分点。


  “人到中年,职场半坡”这句话用在京东身上也合适。“人到中年”冲劲不足、爬升的速度越来越迟缓,但职级和收入仅是心目中竞争对手的一半。

  主要原因是阿里“开放平台、开放物流”模式在拓展卖家、吸引买家方面原本就有优势,而且抢先“下沉”大面积了“收割”低线城市人口红利。此外,阿里亦在海外业务占得先机,2018财年海外零售业务收入同比增长了94%。

  2)品类不够丰富

  京东截至2018年3月31日的年度活跃用户数较一年前增长28%,而2018年Q1营收增长了31%,比活跃用户增速略高。

  同期,阿里年度活跃用户数增长22%,2018年Q1电商业务营收增长了60%,高于活跃用户增速一倍以上。

  刺激用户购买欲的是商品本身。尽管京东电商平台早已不限于售卖家电,第三方卖家数量亦达17万户,但品类仍然不够丰富。

  “自营”是京东的“招牌”,好比全聚德的烤鸭,东来顺的涮肉。为树立和保持“购体验好、送货快”的口碑,京东曾努力将第三方卖家的交易额控制在总交易额的50%以下。

  2017年Q2开始,京东不仅改变了GMV的统计口径,还停止披露自营和第三方各自的交易金额,年底更是放话“不再严格区分自营和第三方”。

  也就是说,为了让第三方卖家来丰富品类、贡献GMV和营收,京东放弃“人设”,悄然摘下“标签”。

  如果京东平台第三方卖家数量增加到现在的十几倍、几十倍,管理、服务能力将面临巨大挑战。

  3)苏宁“开挂”

  2017年,苏宁线上、线下收入在营收中的占比分别为52%、48%。苏宁线上线下双管齐下,相当于“开了个挂”,这是增速超过京东的重要原因。

  虎嗅2018年4月8日《线下门店没有被时代抛弃》肯定了线下门店的价值:

  首先是线上流量已经瓜分殆尽,并且没有多大增长空间。互联网公司获得新增流量越来越难、代价越来越高,于是纷纷到线下寻找“流量入口”。

  其次是线上购物的固有缺陷。例如,展示品类虽多,提供的信息却相当有限。网上相中一款6000多元的笔记本电脑,键盘手感如何、显示器看着舒服不舒服,不到线下店看看真机就下单?凡此种种,都是没法单纯靠网上体验来解决的。

  最后也是最重要的是,电商发展到今天80%的消费行为仍然发生在线下。

  阿里、腾讯、京东、网易等巨头线下“扫货”到了疯狂的地步。2017年京东先后与沃尔玛、永辉达成战略合作。而苏宁已有3800间门店在手,2018年还要新开5000家门店。


  自营模式未上岸

  提起京东,人们脑海最先出现的词汇多半会是“京东自营”、“高速增长”、“持续亏损”,这些都是京东的标签。

  如果说“高速增长”是不知不觉丢掉的,“京东自营”这个标签则是有意放弃。

  1) 近一半毛利润来自服务

  京东营收包括“商品销售”及“提供服务”两个部分。前者就是自营业务,后者主要向第三方卖家提供服务。由于京东不单独公布各项业务的营收成本,根据2014年Q2以前的数据乐观推测,自营业务毛利润率为8.5%。

  服务收入占比低于10%,但从2015年下半年开始,对毛利润的贡献率达40%~50%,京东整体毛利润率被显抬高,2018年Q1毛利润率达14.1%。

  京东尝到甜头,但许多消费者只识“京东自营”,难怪京东要淡化自营与第三方的界限。

  2)自营模式没有“上岸”

  “上岸”意即“能够稳定地获得利润”,公司也好,一个业务部门也好,上岸才不会“被淹死”。

  在财务上,“稳定地获得利润”表现为较高的“运营利润率”或“息税前利润率”。

  假设京东自营模式毛利润率为8.5%,再分担80%履约成本、60%市场费用、50%的研发费用、50%的行政费用。以2018年Q1为例,自营业务毛利润78亿,履约、市场、研发、行政等四项成本费用合计约为96亿。自营业务运营亏损18亿元。


  即使2018年Q1毛利润率按10.5%计算,自营业务也才刚刚收支平衡。

  购物体验好(最主要的是送货快)是“京东自营”的招牌,常识告诉我们没有免费的午餐,送货快是有代价的而且不随规模扩大而收敛。送1000万单每单成本10元,送1亿单大概率也在10元左右。这就是为什么京东自营规模达到每年数千亿仍然没有上岸。

  可见淡化公众对京东自营的认知是无奈之举。但是尽管第三方GMV占比、营收占比已达50%一线,还是不能把自营业务拖上岸。2018年Q1,经营利润仅为443.1万元,经营利润率十万分之四!

  2018年Q1财报显示,京东“持续经营业务净利润”为15.25亿,几乎全部来自对长期投资的公允价值调整,只有千分之三真正来自“持续经营的电商业务”。

  以往京东喜欢让大家关注它的Non-GAAP净利润。此番若剔除“公允值调整”“股权激励成本”“无形资产摊销”等项目,2018年Q1的Non-GAAP净利润只有10.5亿。于是冒出一种说法——京东终于在GAAP准则下盈利了!

  虽说宣传口径是“八个季度盈利”,但在投资人眼中“亏损”这个标签暂时不宜撕掉。


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来源: 虎嗅网 责任编辑:chensiwen
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