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万亿规模的下沉市场,到底该怎么做?淘宝给出答案

  中国电商的“下半场”开始,下沉市场的大战不可避免。但小郝子相信这绝壁是好事,因为二战名将乔治·巴顿说过:“战争会逼出伟大,剔除渺小。”

  股神巴菲特说:“能看出它未来会怎样,就是好生意。”

  现在,下沉地区,也就是三四五线地区的电商,正是如此。那些地段还被有的人起了个别致的称呼,叫“五环外”(原意是北京五环之外,后延伸为一二线城市以外的地区)。

  统计显示,近几年,三四线城市及县乡低线地区消费增长58%,而一二线城市的增速已经下降到每年7%左右。

  另据麦肯锡和摩根士丹利预测,未来,中国中产及富裕家庭的占比将大幅提升,预计2022年到81%。其中,三四线城市群体,将增长最快。到2030年,中国个人消费将从2016年的29.6万亿元增长到65.3万亿元,超66%的增长来自于下沉市场。

  那意味着14年23.5万亿元的市场大爆炸。所以说,根本没有什么消费降级,在“五环外”,也只有不同层面的消费升级。

  但俗话说得好,再大的蛋糕,也要你吃得到;再好的未来,也要你走出来。对此,月活跃用户7亿的淘宝给出了答案。

  要知道,互联网渗透下,传统认知正大幅改变。下沉市场的消费者不再只关注商品价格,对质量的关注已超过价格,对品牌的考量位列第三,质量、价格、品牌成为他们确定购买的三大要素。过去的“低质低价”注定让位于“优质低价”。

  也就是说,4.5元一双拖鞋、9.9元一件T恤,还能包邮,绝非五环外最主流的需求。

  所以,淘宝开启极致性价比的“特卖区”、“拼团”、“淘抢购”等板块,将数据分析与算法匹配,将系统认可的商家、商品和下沉市场的用户对应,由此撮合交易,再造一个新市场。

  同时,淘宝也开启“军团”作战模式。借支付宝拉新,用菜鸟网络交付,多年前的布局落子,如今成为淘宝深耕下沉市场的有力支撑。

  再加上最近聚划算、淘抢购、天天特卖三大平台合一,不仅要做“爆款收割机”,还要做“产业发动机”,让传说中的C2B(Customer-to-Business,客到企业)、C2M(Customer-to-Manufactory,客对厂)接地气、能落实,强化了淘宝的产业深度。

  如此,淘宝用生态式竞争、军团化作战,全面深耕下沉市场。在这里,它要用全新的性价比定义去赢得消费者的支持。

  易观数据显示,已有72.4%的拼多多用户同时使用淘宝,这一比例比2017年年末提高了30百分点。这意味着,淘宝在下沉市场的渗透率持续走高,下一步是如何让下沉市场用户把更多的花费用在淘宝上。

  毫无疑问,中国电商的“下半场”开始,下沉市场的大战不可避免。但小郝子相信这绝壁是好事,因为二战名将乔治·巴顿说过:“战争会逼出伟大,剔除渺小。”

  引爆市场

  《第四消费时代》曾有一个论断:“消费的终极意义在于如何度过更加充实的人生。”所有消费者都在追求这一真理,无论在五环内,还是五环外。

  就像今年春节,各平台数据显示,进口车厘子的销量飙升,一跃成为水果界的新“网红”。三四线地区的增幅远高于一二线城市,进口生鲜不再是少数人的特权。

  而被称作家电“奢侈品”的戴森,去年在五六线地区的销售增长超过117%,3000元左右的吸尘器、电吹风,同样被低线城市家庭强烈需要。

  这一切如经济学家萨缪尔森所说:市场经济有两个主宰,一是消费者,二是技术。消费者提供了需求,技术革新了供给。

  之前,拼多多运用微信等社交技术,玩转拼团模式,将这类“供给”带入下沉市场,一度制造出高粘性、高频率的购买,但产品质量仍存在问题。

  而拼多多擅长的社交,也绝非唯一路径。淘宝在下沉市场发力,就依托直播等内容化红利,还巧妙借助了阿里巴巴的生态效应的助攻,它不是一个App在战斗。在阿里小伙伴的支持下,淘宝把“供给”技术玩出了不一样的花火。

  比如,最近3年,支付宝在三四线城市接入地铁、公交、民生等基础设施,将二维码支付、网上预约办事做得如火如荼,获得大量五环外新用户,月活跃用户超过6.5亿,同比保持50%以上的增速。

  去年开始,支付宝首页开辟了“每日必抢”板块,反哺淘宝,帮它拓展商品供给渠道。与之类似,其他阿里应用也拿出各种技术,为淘宝导流。所以,2018年淘宝获得1.2亿新用户,其中70%来自三四五线地区,下沉市场的消费也水涨船高。

  另一方面,有买卖,也要有交付,五环外物流给力,淘宝才能种草种得好,拔草没烦恼。这要考验物流的覆盖广度和配送效率,菜鸟网络正可以成为高能担当。

  毕竟,阿里投资了百世、中通、圆通、申通,也与其他国内外巨头战略合作,由此,菜鸟牵头建立国家智能物流网,6年来,它用技术协同仓储3000万平米,获得专业线路609万条,配送覆盖2700个区县,当日达、次日达覆盖1500个区县,境内平均2.5天送达,跨境平均10天送达。

  去年,淘宝预售泰国金枕榴莲,那些金贵的水果只能在13摄氏度下保存10天。而菜鸟只用5天就把它们从种植园运到国内19个城市的大仓,之后,全国1400多个区、县的消费者在下单后第二天收到新鲜榴莲,全程不超过7天。

  结果,大量三四线消费者第一次体验到“水果之王”的新鲜美味,榴莲从此成为淘宝的热卖水果。

  如阿里巴巴CEO张勇所说:“今天我们正走向未来的数字经济,正在重新定义淘宝的路上”。的确,不贪恋过去的遗产,面向未来拐大弯,放大自己的优势,就能后发先至,以正合,以奇胜。

  点燃产业

  当然,仅仅如此还不够,按照马云说的,淘宝更需要“未来观”、“全局观”。所以,生态的竞争,军团化作战,淘宝还得顺着商品,走向产业链上游,让品牌、生产商完成供给侧改革,找到“数字经济的商业操作系统”。

  这样就能点燃产业,满足下沉市场用户的真实需求。

  一句话:淘宝不只是万能的淘宝,还是能帮助造物的淘宝,它才有资本在下沉市场“居高声自远”,一杯敬时势,一杯敬未来。

  例如,最近,新聚划算诞生,它集合天天特卖、淘抢购、老聚划算多年的数据,在高频爆发中寻找各行各业的“经验”、“突破点”、“结合点”,成为品牌、生产商“数字化生存”的依靠,将C2B、C2M新制造落地。

  其实,C2B、C2M在6、7年前就被介绍进国内,其本质是“按需求定制”的大规模生产,兼顾个性化需求和生产效率,但受制于信息化、数字化、行业技术水平,只有尚品宅配、青岛红领等少数成功案例。

  但如今,阿里多年中台建设,积累了大量多维度数据,聚划算与之结合,越来越明晰用户需求画像,也越来越明确行业特征。因此,可以帮品牌、生产商摆脱“设计凭感觉、生产凭经验、爆款凭运气”的窘境,感受C2B、C2M的美好。

  于是,淘宝“特卖专区”等板块,抽纸组合成箱卖;奶粉、纸尿裤、湿巾搭配着卖;膨化食品变身“家庭大礼包”来卖。五环外用户既享受极致性价比,又获得多样化满足。

  同时,浙江宁波聚集小家电制造优势,大量生产电动牙刷,满足小镇青年带来的1.8倍新需求;福建晋江的鞋业大厂,做出更多“国潮”产品,小批量、多批次地出货,满足五环外上亿潮男潮女。

  更有意义的是,淘宝、聚划算搞定云南千亩A级花田,采用原产地直供,消除层层经销商,重塑鲜花零售链路,从此,让五环外青年也定上“包月鲜花”,享受便宜、高品质的花束。结果,他们的订购量是一二线城市的2倍。

  无疑,这是阿里生态系统的力量——以多角色协同的网络,代替工业时代封闭、线性的供应链,不依赖管控、独裁,更讲究共生、共营。

  淘宝身在其中,自然能用该系统,挖掘下沉市场用户的真实需求,不断优化用户体验,提升行业效率,接地气、得要领。

  如阿里巴巴前首席战略官曾鸣所说:淘宝正进入一个新的创新期。在产业的解构与重构中,它必然能定义深广且有长尾效应的下沉市场。淘宝选择了一条坚定的道路,通过生产和营销效率的提升,为消费者提供品质可靠而价格低廉的产品,满足下沉市场用户对品质和价格的双重需求。

  此时,拼多多即便有微信这样强大的入口,也不得不面对淘宝更大生态“盟军”的包抄,高粘性、大流量VS全面性、多元化。当拼多多七八成的用户已经用上淘宝,这对拼多多而言将是前所未有的挑战。

  这倒符合经济学之父亚当·斯密说的:一种事业若对社会有益,即应当任其自由,广其竞争。

  更值得高兴的是,中国经济的地域鸿沟,因此被科技浪潮弥合,作为普通消费者,咱们都是受益者,就只等“量全球之物力,结‘血拼’之欢心”了。

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