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家电流通业掀新零售浪潮 卖场变为提供生活方案

  在国内约一万亿元的家电消费市场中,去年线上销售占比已提高到23.7%。伴随互联网巨头加快向线下渗透,以及线下门店的互联网化,线上线下渠道融合加深,并催生了新的消费场景,家电流通业正掀起一波新零售的浪潮。

  如何黏住越来越“懒”的消费者?家电卖场从卖产品,变为提供生活方案。在2018AWE(中国家电及消费电子博览会)上,奥维云网董事长文建平认为,“触点即渠道”。家电流通业变革的核心在于构建新场景,与用户有效沟通,并提供更好的服务体验。

  重构:触点即渠道

  中国家用电器协会理事长姜风在2018AWE期间曾透露,2017年是近几年来中国家电业增长最好的一年,家电企业主营业务收入达到1.5万亿元,同比增长18.7%;利润1169亿元,同比增长6%;出口额624亿美元,增长9.9%。中国家电业呈现产业、产品结构升级的趋势。

  据了解,去年中国家电产业1.5万亿元的收入中,国内家电销售收入约一万亿元左右。

  文建平说,国内家电销售的线上渠道份额已从2014年的11.6%上升到了2017年的23.7%,其中标准化的、不需要太多安装服务的产品渗透率线上逼近了40%,个别品类达到了50%。

  线上的快速增长使整个行业渠道快速下沉,中间有几种力量推动:一是厂家,如海尔、美的这种集团性的、综合性的品牌;二是原来以城市为主的全国性连锁,像苏宁、国美;三是互联网企业,如阿里、京东,它们都在加速下沉的布局。

  原来的渠道格局受到重大的冲击,渠道体系快速地分化和重组,也出现了一些新兴的力量,如房地产精装修市场和建材、家装市场等。新兴力量快速地颠覆和改变原有的渠道模式。

  这股家电流通业的新零售浪潮,呈现几个特点。首先,以渠道为王转向对用户的争夺。关注点从有形卖场,转变为接触用户的触点,因为“触点就是渠道”。其次,中高端产品的占比在快速上升,功能型需求正在过渡为享受型需求,更关注用户个性化的需求是否能够及时、有效地满足。第三,关注从供应链、产品、设计、服务全流程的一体化服务,竞争法则转向数据领先、效率领先、服务领先。第四,从价格战转向价值战。所以,正在从单一的渠道模式向线下线上融合的全渠道模式转型。

  无论是苏宁的智慧零售、阿里的新零售、京东的无界零售,还是国美的零售转型,文建平认为,核心都是怎么样让用户,无处不在、无时不在地享受到你对他的服务能力,并且千人千面的去满足他的个性化需求。

  用户:宅、懒、短、秀

  那么,新零售浪潮下,用户发生了什么变化?

  苏宁零售集团副总裁范志军介绍说,从今年春节消费的统计看,2018年大家电的均价比2017年显著的提升,可见消费者由原来注重性价,转向关注中高端商品。其次,品质消费从一二线市场向三四线市场递延。今年春节期间苏宁在一二线城市的销售增长87%,而在3~6级市场的销售增长了243%。此外,场景化消费催生了无人店等新业态。

  浙江百诚网络科技发展有限公司CEO谭飙,用“宅”、“懒”、“短”、“秀”四个字来形容现在的消费者。首先,用户购买外卖的频次在增高,更愿意呆在家里,线下的门店流量越来越少,同时消费者对于居住环境的舒适度越来越重视;其次,他们在互联网的环境下,手指能解决的就不要用脚;第三,用户注意力分散,广告一出来立马就换台,看朋友圈也很难对广告有关注度,聚焦的时间变短;第四是感觉好就愿意分享出去,现在社交媒体非常繁华,可以说每一个人都是媒体中心。

  谭飙说,百诚从2012年开始坚决地向线上转型。新零售时代“爆品为王”,为此他们专门组建了内容营销团队,今年计划从50人扩展到100人以上。通过流量分析,把人群细分,“我们希望给用户提供有用、有感情的内容,让用户感觉到你推荐的东西就是我想要的。”

  苏宁则把零售网络进一步铺开,渗透到不同场景。范志军说,未来三年,苏宁计划开设互联网门店15000家,到2020年将实现20000家互联网店的规模,在2018年将新开互联网店面5000家。这些店面涵盖苏宁易购广场、苏宁红孩子、小店、体育店、县镇店、超市、云店等十多种业态。让消费者实现“马上买”,并有线上线下全场景式的购物体验。

  此外,苏宁与品牌工厂进行数据系统直接联接,品牌工厂的库存信息、生产计划通过系统传给苏宁,苏宁也将销售、流量、市场分析等数据开放给品牌工厂,提高供应链效率。而互联网门店对消费者行为进行记录,并分析用户需求,联手品牌工厂共同解决卖什么的问题。

  卖场:提供生活方案

  在场景化消费的趋势之下,家电卖场都纷纷跳出家电的“框框”,转变为提供生活方案。

  苏宁电器的门店早已更名为“苏宁易购”,扩展到母婴店、超市等业态;国美电器的上市公司名字也已变为“国美零售”,门店销售的产品从家电延伸到家居领域;区域连顺电,也在苏州开出了“顺电味”的体验店,希望提供慢生活的解决方案。

  深圳顺电连锁股份有限公司华东区总经理唐高峰介绍说,苏州店已开业运营一年,他们从启发、教育、社交、玩、改变五个维度,进行生活方案展现。

  比如,美容环节,从早上的洗漱、化妆、到晚上的卸妆、保养,这一套东西都展现出来,即使没有购买也能引发对生活的需求,比如顾客原来只想买一个电动牙刷,现在可能多买一个蒸面器。店铺还增加了酒、茶、高尔夫、雪茄和渔具等商品,启发顾客思考美好的生活。

  商场不再是纯粹的卖场,而是变为社交场所,可以参加酒会、茶会、花艺沙龙、摄影培训等活动,让用户在此过程中结交朋友、缓解压力。此外,还有游戏专区,VR互动区,智能穿戴等体验区,即使不购物也可以在里面玩一整天。

  转变为提供生活方案之后,顺电苏州店的成交率比改造之前提升了53%;客单价比改造前增长了25%。这家店去年的销售额1.8亿元,希望未来一两年突破4~5亿元。“顺电味”目前只有一家店,计划未来一两年,在北京、上海、广州、深圳也开设这样的体验店。

  文建平认为,家电消费的入口和触点正在变得碎片化,因此家电流通业变革的核心是怎么真正做好消费场景。


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来源: 第一财经 责任编辑:shjiadian
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