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苏宁能否赶超京东?

  我们讨论的方面:

  1、 收入增长:取决于1)是否有足够多且可能超过竞争对手的新流量导入,2)能否转化为用户并产生购买,3)购买频率能否提升,4)能否实现第三方平台的有效增长

  2、 盈利提升:取决于收入增长外,还包括1)毛利能否有效提升,2)物流成本能否有效降低,能否将冗余的物流仓储资源进行社会共享,3)费用率能否有效控制并降低

  一、收入增长

  先来看苏宁和京东在收入方面的情况,2011年苏宁大幅超过国美后成为线下零售第一,2012年京东发起价格战2014年实现反超,到2016年二者收入差距已接近1倍。

图表1:苏宁与京东收入比较(单位:百万元)

  但是,2017年开始,我们看见了一些变化:首先,线下门店关闭调整数量明显下降,2018年预计将实现净新增店。一二三级市场中(四级市场的易购服务站从2015年开始开店),2016年全年净关店62家,17H1净关店23家。叠加苏宁易购服务站,17H1门店合计4478家;其次,苏宁收入增长加速,线上增速超过京东,线下恢复同店增长。17H1苏宁GMV达1044.69亿元,其中线下国内收入(不含日港澳)同比增长26.35%(同店增4.54%),线上GMV500.39亿元(含税,下同),+61.39%YOY,其中,自营收入413.65亿元,开放平台业务(3P)GMV为86.74亿元。且818期间苏宁线上销售增长263%,线下销售增长107%。

  由于GMV统计口径差异较大,考虑到目前对于两家公司而言收入主要都由自营业务贡献,我们以自营收入进行比较。京东17H1净收入1694.28亿元,其中,自营收入1551.35亿元。苏宁自营销售收入808.3亿元,约为京东规模的52.1%。从线上自营收入增速看,2015年是一个拐点,至2017H1苏宁增速都显著高于京东,这背后既有基数的问题,也有苏宁线上加大发力的影响。未来苏宁的收入成长机会,我们将从4个维度分析。

图表2:苏宁vs京东自营销售收入比较(单位:百万元)

  1、是否有足够多且可能超过竞争对手的新流量导入

  线上也好,线下也罢,零售行业的生意其实包括两个层面:商品变现、流量变现。商品变现即通过买卖商品赚取差价,一定程度上商品变现的难易与规模取决于流量的规模。而流量变现也并不是电商时代才有的故事。在线下,品牌租用柜台,支付品牌费、租金、上架费、销售人员工资等的本质即在于门店能够天然吸引客流。到了线上,流量一词被使用得更加广泛,实则电商运营第三方平台的本质即在于通过将流量二次分发,实现流量的变现。

  在考虑苏宁能否赶超京东的第一个层面是分析收入增长的可能性,而收入增长可能性里的第一要务即在于:是否有足够多且可能超过竞争对手的新流量导入。2017年至今苏宁日均UV约在2000-3000w左右水平,促销期间在8000w以上。

  国内全网生态看,之所以是BAT,而无论京东市值是否超过百度也不是ATJ的原因,笔者私以为在于能否具备影响互联网生态的能力,能否成为互联网的基础设施,换句话说,是否具备强流量分发的能力。目前来看,次级入口的资讯、内容、社交类平台如今日头条等在流量分发方面优势显著强于京东。基于此,我们来看苏宁和京东的所处阵营。

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来源: 格隆汇 责任编辑:shjiadian
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