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集成灶暴风雨即来:“方老美”新猜想

 如果说传统家电大厂和厨电专业品牌的介入让集成灶行业变成整个厨电领域的香饽饽的话,不得不说有一家企业是整个集成灶行业“舞池的焦点”,这家企业就是美大。

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  朝阳行业里的“拔尖生”

  也是最近这两三年,浙江海宁美大公司的总部大楼迎来送往的“客人”络绎不绝,登门造访者有各种行业机构、投资机构,也有家电大厂和美大的竞争对手们。让各路人马闻风而来的原因也很简单,有来取经的,也有来寻商机的。

  作为集成灶行业头部品牌中的上市公司,美大2012年上市后,营收和净利润一直保持着良好的增长,尤其是近几年美大的发展可谓是顺风顺水,以20%以上的营收、利润的双增长保持着集成灶行业领头羊的地位。

  美大发布的2019年三季报显示,上半年实现营业总收入7.0亿元,同比增长25.24%,实现归属于上市公司股东的净利润1.8亿元,收入、利润两端增速均达25%,公司毛利率为53.47%。美大主营业务集成灶实现收入规模达6.31亿元,同比增长24.34%,占整体权重比例达90%。其最新发布的2019第三季度报告显示,在今年Q3,美大营收和归母净利润分别为4.4亿和1.2亿,均同比增长超过20%。

  美大的高增长和高利润率引人侧目的同时,也引发外界将之与方太、老板两家传统厨电巨头作比较,更有人大胆提出“方老美”的新品牌格局,其中的“美”,指的正是美大。

  据全国家用电器工业信息中心调研数据,2018年集成灶行业同比增长约39.5%。2018年厨电市场出现大幅下滑情况,但集成灶作为新兴品类却依然呈现高增长,堪称“一枝独秀”。

  与此同时,集成灶也被业界认为是和传统烟机、灶具等厨电之间是此消彼长的关系,也就是说,集成灶企业多卖一台,传统厨电企业就少卖三台,这种说法更加增添了 “方老美”新格局的想象空间。

  而这几年进入集成灶行业的企业也越来越多,海尔、美的、TCL、奥克斯、老板、帅康、欧琳等众多综合家电、传统厨电以及跨界企业相继进入集成灶行业。

  2019年5月29日,天津市消协发布了一份集成灶比较试验结果,15台来自15个品牌的集成灶样品安全性指标全部合格。而这次比较试验的样品是从天猫、京东商城、苏宁易购、国美等网络平台购买的15台不同规格型号、价格的样品,样品价格从4399元至11300元不等,并委托“浙江方圆检测集团股份有限公司”进行的检测。

  奥维云网相关负责人根据天津消协的这份检测报告判断认为,很多品牌已经具备了开发一些非常好的集成灶产品的能力,并由此认为集成灶的技术门槛不是很高,很多品牌有研发能力在很短的时间里做好一个产品。

  而在很多行业机构人士的分析中,对集成灶行业的进入门槛也有类似的观点。不过在美大那里,中国家电网记者听到了完全不一样的声音?这又是为什么?

  美大式竞争壁垒

  “集成灶的生产门槛比较高,生产线和设备比传统油烟机产线复杂、技术难度高”,浙江美大副总钟传良在接受中国家电网记者采访时,给出了与外界声音截然相反的说法。

  钟传良1982年加入美大,也是美大于2001年开始研发集成灶时组织的7人研发小组的成员之一,如今在美大已经有40年,对集成灶产品技术有深厚的研究积淀。在钟传良看来,就生产门槛来说,企业如果想要进入集成灶领域就得重新建设生产线,现有的油烟机生产线没法直接进行生产切换。

  当记者实地参观了美大在海宁建设的集成灶智能工厂后,对钟传良所说的上述观点有所切身理解。记者参观的美大智能工厂基地,于2017年正式开工建设,总投资14亿,占地243.23亩,该基地设置了12条先进高端自动生产线,形成年新增110万台集成灶及高端厨电产品的生产能力,该基地也于今年建成,无论从产能规模和先进制造的能力上,都为美大在集成灶行业内构建了较高的竞争壁垒。

  美大还有一个在产品品质保证上让其引以为傲的硬实力,就是通过国家CNAS实验室认证的“美大检测中心”,中国家电网记者也从该实验室的实地参观中获悉,“美大检测中心”具备20余项检测,从集成灶业界来说,也是十分完整和检测水平较高的检测中心。

  如果从上述这些美大构建的产业竞争壁垒和优势来去评判的话,钟传良认为集成灶行业具有较高门槛亦是在情理之中。对于更多想要进入集成灶行业的跨界者来说,没有完整的产业链布局并且构建技术和品质上的优势的话,很难做强做大企业自身,也不利于集成灶行业的良性成长。

  但是这个行业最大的桎梏,却正是良币极少,劣币占据绝大多数。

  据中国家电网记者的调研了解,在浙江嵊州,驻扎着一大批中小集成灶企业,曾经有行业机构组织调研小组先后走访嵊州一带的集成灶企业,最后一站去美大参观后,调研小组的人对美大的领导半开玩笑的说:“幸亏我们先去别的企业,如果先来美大参观,后面的不用去了”。这句话里对比的意思十分的明显,言下之意那些集成灶中小企业和美大之间实力的悬殊不言而喻。

  近两年外界对集成灶行业持以高关注度的同时,对这个行业褒贬不一也与此有关,据不完全统计,集成灶行业大大小小的企业已经超过300家。真正具有集成灶专业化和规模化自主生产力的不超过30家企业,大部分企业在这些方面建设不完善,这才导致外界对集成灶行业存在的认知是产品质量良莠不齐、同质化严重、企业产品技术和服务能力参差不齐、企业进入门槛较低。

  作为最早做集成灶的先导企业,美大在集成灶行业近20年的发展中也“遭遇”过行业的竞争乱象。据钟传良回忆,大约在2009年前后,一些跟风者和模仿者就陆续出现了,美大的专利技术遭到了小厂的侵权。

  “我们也维权,但是维权成本很高、过程也很复杂。我们起诉了第一家模仿我们的企业,官司一路打到北京高院,花了2-3年时间,耗费了三四百万,官司打赢了,但是侵权的是个小厂,最后我们一分赔偿也没拿到,那个小厂后来连公司都注销了”,钟传良回忆起美大公司曾经的维权经历时,好笑的神情中又带着无奈。

  这也从侧面印证了集成灶行业的无序竞争,据钟传良介绍,大部分企业都是从2010年开始做集成灶的,光浙江嵊州的集成灶企业大大小小约有上百家,这些企业中有很多原来都是做传统烟灶贴牌生意的,“做贴牌的都挣不到钱,集成灶救了他们的命”,钟传良如是说。

  成功路上的荆棘和曲折

  成功的路上从来都不是一帆风顺的,外界看到的是美大上市后一路持续稳定增长,而美大在上市之前投入集成灶事业中经历的艰辛却鲜有人知晓。在中国家电网记者的采访中,钟传良也将美大曾经的艰难困苦娓娓道来,这才有了如今的百炼成钢。

  确切的说,2001年是美大做集成灶的转型年,也是这一年,浙江美大实业股份有限公司正式注册成立。据钟传良介绍,美大创始于上世纪70年代末,迄今已经有40年的发展历史,在转型做集成灶之前,美大先后做过电镀和热处理产业,制版产业、音响收录机家用电器产业,以及太阳能热利用产业,再到如今的集成灶和健康厨房产业。

  集成灶和健康厨房产是美大的第三次转型升级,据记者了解,2001年以烟机、灶具为主的传统厨电行业可谓正经历着高速的发展,老板、华帝、帅康也是这个时期已经做出品牌知名度的厨电企业,那么当时美大的转型为何选择集成灶,而不是以烟机、灶具为切入?

  据钟传良回忆,在当时,美大判断厨电行业未来的空间十分巨大,但美大同时也研究了传统烟机灶具的特点,囿于结构和原理,传统烟机、灶具之间的距离较大,美大据此认为距离越远就会导致吸烟效果大打折扣,这从根本上不能解决中国式厨房的油烟重污染问题。

  “我们考虑怎么用创新的产品来解决重油烟的问题,我们想能不能把距离缩短,这样吸烟效率就高了,所以一开始构思如何把吸油烟的动力下移,到最后就把油烟机和灶具一体化,当时美大组织了7个人的开发小组,经历3年封闭式研究开发,到了2003年产品终于开发成功了”,钟传良说。

  2003年,中国第一台集成灶在浙江美大诞生,让人始料未及的是,美大自此开启了其“艰难困苦”的一段集成灶发展岁月。

  首先就是产品的检测报告,在当时环境下来看,美大开发的集成灶产品十分另类,外界看不懂,另外也没有任何集成灶产品的相关标准,美大要出具检测报告只能“东拼西凑”,吸油烟机部分拿到广东日用品检测所做,灶具就去天津国家燃气检测中心,消毒柜就在浙江疾控中心。

  紧接着,美大集成灶在上市销售过程中又遇到了3C认证这个“拦路虎”。据钟传良介绍,当时集成灶产品也没有相关的3C认证标准,而拿不到3C认证,美大集成灶就无法上市销售。“后来我们将一台样机运送到北京,找到国家认监委去反映了情况,后来认监委给我们出了一份证明,说明了这是创新产品,国家还没有相关标准,允许在没有3C认证的前提下上市销售,拿着这份证明,美大集成灶才开始上市销售”。

  然而,这还不是故事的大结局,让美大意想不到的是,在上市销售的过程中,又一个“拦路虎”来了。钟传良回忆说,传统烟机是上排风,而集成灶是下排风,但一般建筑标准厨房排烟孔都在上面,下排风需要自己打孔,又碰到了问题,有的物业不让打孔,不符合建筑标准。

  “后来我们又找到建设部,请专家现场来看,最后他们也接受了我们下排烟系统的技术,后来我们也推动和参与了建设部住宅烟道标准的修改,将下排烟打孔合法化,这也是打通市场的重要环节,否则政策上有限制市场就没法打开”。

  中国家电网记者也进一步了解到,集成灶作为原创型产品,最初没有相关国家或行业标准。在美大将集成灶产品推向市场的时候,相关部门参照家用燃气灶具标准审核和认证。在以美大为首的集成灶行业企业积极推动下,逐渐完善了相关标准。

  根据JG/T 3044-1998《住宅厨房排风道》标准,厨房排气道开孔位于烟道壁上方,而集成灶油烟下排,需要在烟道壁下方开孔,不符合该标准规定,很多地方的物业和相关部门不允许在烟道壁下方开孔,导致集成灶无法安装。

  2006年7月25日,建筑工业行业标准TG/T2006《住宅厨房、卫生间排气道》发布,于2007年1月1日起实施,代替JG/T3044-1998《住宅厨房排风道》标准。建设部政策研安中心住宅厨房卫生间技术研究所、中国房地产及住宅研究会住宅设施委员会和美大公司联合修订了该标准。

  而这个标准的发布,意味着集成灶产品“下部进风口”也是合规的,突破了集成灶产品的法规壁垒,为集成灶行业的发展奠定了基础。是集成灶产品发展史上一个里程碑意义的事件。

  “后来美大就慢慢打开了市场,我们建立了经销网络,用户评价也越来越好,市场口碑度上去了。前面经历了几年的艰苦,克服了重重困难,也是在这几年美大连续的亏损,买研发设备和建厂在当时就投了8000万,2001年投8000万,这是私人的钱,非常的厉害”,钟传良笑着说,“相当于现在的8个亿”。

  暴风雨会来的更猛烈

  对于后来越来越多的品牌进入集成灶行业,在钟传良看来,特别是一些大品牌的进入给集成灶行业添了一把火,从另一个角度来说,也让一些对集成灶行业的诋毁声音,比如“都是小厂做”、“不安全”等等不攻自破了,而其原来做传统烟机灶具的企业也不在否定集成灶。

  “未来的竞争肯定会越来越激烈,但是美大有自己的优势”,钟传良认为有竞争行业就会有发展,目前在没有更新的技术和替代产品出来下,集成灶行业肯定会保持持续增长,如果集成灶在整个厨电市场中的占比达到30%-40%的时候,钟传良认为,市场就可能会发生逆转了。

  奥维云网预测,2019年全年集成灶市场销量将为212.5万台左右,同比增长14%,销售额约为160亿,同比增长30%。随着海信、海尔、美的、美菱等品牌进入集成灶市场,未来集成灶市场的竞争强度将加剧,行业的竞争门槛也将拉低,而传统的集成灶企业也会面临非常大的竞争压力。


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