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消费升级让家电从必需品变消费品

  在这个年收入5万到500万都可以自称“中产阶级”的国家里,买家电这件事似乎变得越来越随意了。

  6月1日当天,京东空调品类有效订单金额超过10亿元,如果按照每台空调3000元计算,仅此一天,全国就有超过30万人“随手”清掉了自己购物车里的空调。

  1985年,每100户城镇家庭中,平均只有6.6户拥有冰箱;2000年,100户农村家庭中只有1.3户拥有空调;而现在,家电在家庭生活中已经寻常到没什么存在感。

  申万宏源的分析师将中国家电行业的发展过程分为3个阶段。2012年以前的两个阶段,分别是城镇和农村普及阶段,是从无到有的过程。2012年至今,家电行业已经进入以更新需求为主的第三阶段。“必需才买”和“坏了再换”的说法越来越少了,家电正在从生活必需品变成电子消费品。

  买家电的动机和标准变了

  按照《家用电器安全使用年限细则》规定,各种家电的安全使用年限为:彩电8至10年,电热水器8年,电冰箱12年至16年,电饭煲10年,空调器8年至10年,煤气灶8年,洗衣机8年,电吹风4年,个人电脑6年,微波炉10年,电风扇10年,吸尘器8年。

  然而实际上,现在大部分年轻人并不会真的把家电用到“报废”。人们更换家电的理由更多地是“用着不舒服”、“过时了”、“不好看”等主观因素。甚至可能原本没有需求,只是因为促销活动而冲动消费。这在老一辈的眼中简直不可理喻。因为几十年前,三件家电就可以把一个年轻的姑娘娶回家了。

  相应地,选购家电的标准也发生了变化。 “铁锤飞舞砸烂质量不过关冰箱”和“空调用了十几年不出毛病”,这样的故事仍然很吸引人,但早已不是影响购买的决定性因素。即使是蜗居城中村的“空巢青年”,也会偶尔在知乎或者豆瓣晒几张家居照片,写上两篇“如何提高出租屋生活品质”之类的文章。

  除了好用和耐用之外,外形好不好看,是不是节能环保,是不是智能,甚至是品牌调性高不高,都能成为选择或者拒绝一个产品的理由。

  家电品牌被特定的人群贴上标签,自然,也形成了鄙视链:用欧美系的瞧不起用日系的,用日系的瞧不起用国产的,用国产的瞧不起用小米的,用小米的人说,“万物基于MIUI”。

  家电企业正在自我重塑

  20年前,胡志标在梅地亚中心狂掷2.1亿,请成龙代言。那句“爱多VCD,好功夫”,至今仍留在不少人的记忆中。在接下来的一年里,2.1亿,换回了十几个亿的销售额。2000年以后,随着“标王”一词消失在人们的视野中,那段野蛮增长的岁月也一去不返了。

  现在,广告还是会投,代言人也还是会请,不过它们只是完整的品牌战略中的一部分。无论是广告投放还是请代言人, 或是社交媒体上的营销,家电企业都希望自己的品牌能和“高端”或是“品质生活”这样的词划上等号。一个有意思的现象是,和十几二十年前相比,家电品牌的代言人都换成更低调的了(格力除外),她们或他们,往往本身就是中产阶层生活的代表。

  所以在高峰时期,一个月能看到十几场家电产品的发布会,阵势比起手机有过之而无不及,当然,这里面也有互联网电视的一份功劳。不过对于其他产品线来说,原品牌加高端品牌才是更常见的组合。比如海尔的卡萨帝,美的的凡帝罗,格力的大松。

  2012年到2014年,中国的家电行业经历了一段从普及阶段向升级阶段过渡的平淡期,价格战的泥潭不仅麻痹了消费者,也蒙蔽了企业。 所以还是得感谢吴晓波老师那篇《去日本抢购电饭锅 买只马桶盖》,“世上本无夕阳的产业,而只有夕阳的企业和夕阳的人。”

  也就是在那个时候,普通人才开始意识到,在基础需求被满足之后,生活还有这么大的想象空间。仔细留意不难发现,从去年开始,电动牙刷和洗碗机一直都是热度非常高的两件商品。它们其实一点都不年轻,只是长期以来,一直因为不符合国人“艰苦朴素”的作风而很难打开市场。

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来源: 太平洋电脑网 责任编辑:shjiadian
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