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“肺炎疫情”对白电(家电)市场的影响及未来趋势预判

  新型冠状病毒肺炎疫情迅速已波及全国各地与部分境外地区,疫情的到来给原本低迷的中国家电市场笼罩上了另一层阴霾。

  此次“新冠肺炎”疫情与“非典”相比,感染人数更多,波及范围更广,叠加当前我国经济增速换挡、下行压力大,外部环境差等情况,本次疫情对经济的影响程度将大于非典。疫情对餐饮、旅游、电影、交运、教育培训等行业的影响已充分体现,其对家电线下零售市场也将造成严重冲击。

  一、“肺炎疫情”对白电/家电市场的影响

  (1)疫情期间,家电市场的换新需求明显被抑制

  回顾2003年,我国家电的百户拥有量较低,尤其是农村市场,疫情过后家电行业整体需求较高。而当今家电行业进入盘整期,冰洗需求几乎饱和,空调在农村市场尚有一定普及空间。从需求端来看,换新需求不及普及需求迫切,换新需求容易被抑制,家电市场所受影响更加深化;

  (2)复工延期及交通受阻,警惕上游供应的价格风险

  上游企业延迟复工或带来的价格上涨风险和供给滞后风险,数据显示今年以来铜价格有所波动,其他原材料价格未见提升。此外,参考非典时期03Q2家电企业减产的情况,但Q3迅速恢复。家电企业今年Q1应该也受到类似影响,但预估疫情过后Q2会迅速恢复。

  (3)线下需求向线上渠道的持续转化

  2003年家电渠道主要依赖线下卖场,卖场销售大幅下滑。而如今渠道明显多元化,线上占比屡创新高,疫情期间消费者减少外出与社交,线下卖场客流量大幅下滑,使市场需求转向线上成为必然。但是疫情之下,小区封闭、物流受阻等因素同样也在一定程度上抑制了消费者线上购买的需求。不过一些必须性的购买需求仍会主要在线上释放。

  (4)线上高端化趋势V.S.线上中高端产品的性价比竞争加剧

  线上渠道的战略性地位进一步提升,高端和品质化需求也继而转向线上市场释放,线上高端化趋势会进一步扩大;当线下需求受到抑制,线上竞争势必加剧,企业促销力度也会随之加强。即便是中高端产品,也很难避免性价比角度的选择比较和竞争。

  (5)推广渠道和推广方式的转变

  疫情期间的外出减少,进一步促进宅文化的蔓延,宅文化正逐渐延展到移动直播、短视频、游戏、兴趣社交等领域。此外春节期间,短视频平台刷出了一波强烈的存在感。用户上网注意力的转变之处,就是新的推广渠道和推广方式的所在。

  (6)主力消费群体的消费观念正在重塑

  每一次疫情或安全危机过后,消费者的消费理念都会迎来一次升级,非典,三聚氰胺等等事件,给健康化和品质化产品带来销售提升。90后、80后医护及其他岗位的工作者成为战斗在疫情一线的中坚力量,他们也是市场的消费主力,这些消费主力正在进行消费理念的重塑。

  (7)全年销售节奏有所改变,“报复性消费”最晚5、6月份出现

  消费者对白电的使用习惯已经养成,白电已经成为生活必需品。消费者对白电的需求不会因为疫情凭空消失,只是需求释放周期有所调整;预计疫情对Q1家电销售影响较大,Q2市场出现回弹;空调旺季明显,Q1占比低于冰洗,相对而言,疫情对全年市场的影响冰洗强于空调;但由于空调的安装属性受疫情影响更大,其在Q1的销售压力高于冰洗;疫情过后消费者的需求最早可于五一释放,618将成为重要的消化节点。

  二、“肺炎疫情”下白电市场的发展趋势

  (1)空调市场:在“肺炎疫情”的影响下,消费者健康意识将进一步提升,对新鲜空气的关注度将进一步提升;此外,具有净化PM2.5、除菌、除尘、加湿、提高含氧量等功能的健康空调产品的热度将提高;清洁类空调市场渗透率也会进一步提升;解决风直吹的舒适类空调产品也是消费者关注的卖点;在新能效政策刺激下,节能产品的销售比重将继续提升;疫情过后五一和618将成为重要的促销节点,为了拉动市场需求,价格利器尚不能回鞘。

  (2)洗衣机市场:《新型冠状病毒感染的肺炎诊疗方案(试行第四版)》中明确指出,病毒对紫外线和热敏感,56℃ 30分钟、乙醚、75%乙醇、含氯消毒剂、过氧乙酸和氯仿等脂溶剂均可有效灭活病毒。由于近年来健康洗涤的洗衣机产品逐渐普及,高温除菌、清洁功能的渗透率越来越高,尤其在滚筒洗衣机类型中,高温洗涤程序几乎成为标配,洗衣机的除菌方式也更为丰富,如紫外线、银离子、臭氧等手段,洗衣机对于清除衣物上的有害病菌方面,发挥着重要作用。当下滚筒洗衣机在针对病毒防护方面更具有优势,除紫外线杀菌外,其他除菌健康程序在波轮产品上配置较少,将来波轮产品在这一方面仍有强化空间;在疫情的作用下,居民的健康防护意识将快速提高,具备高温洗涤程序的滚筒洗衣机以及加热洗的波轮洗衣机将成为市场热点产品;待疫情结束后,市场教育程度加深,消费者对健康洗涤将更为关注,健康概念下,传统高温除菌产品、其他多种除菌方式产品、分类洗产品、迷你洗衣机产品都将获得发展机遇。

  (3)冰箱市场:“广积粮”场景下,当前冰箱存储体验的优劣被全面放大。首先,疫情传播带来的道路交通不便,强烈刺激了消费者的“囤货”神经,肉、菜、蛋、奶等基本生活供给品的采购量显著加大,容积需求上会有一定的扩大,法式、十字及对开门占比将持续增长;其次,长时间的果蔬存储也体现了保鲜产品的优势,加之冰箱产业的保鲜技术发展和推广方兴未艾,疫情期间及后期“恢复性需求”中,保鲜技术的推广成本将会降低,保鲜产品的消费者接受度将进一步提高;最后,疫情过后,消费者的健康卫生意识也将随之提高,冰箱内部存储环境的重视程度也将再上一个台阶,杀菌净味类冰箱产品也会成为新的选择方向。

  (4)冷柜市场:2020年1月本应迎来春节爆发期的冷柜呈现出高开低走的局面,整体销售不旺。受商场封闭、消费者出行减少等影响,线下渠道首当其冲,线上涉及送货上门,也增加了疫情敏感的消费者的顾虑;同时,在疫情攻坚期,部分小区实行封闭或半封闭管理,禁止快递人员出入,县乡封路、封村,一定程度上抑制了消费者线上购买的欲望。分产品看,分储卫生需求强化。线上大冷冻小冷藏、立式冷冻柜1月表现突出,监测销额同比分别增长30.0%、29.0%;线下冰吧的降幅最小,监测销额同比下降4.8%,反映了消费者卫生分储理念的进一步强化。疫情之下,出行减少,消费者对生鲜、速冻食品的采购有所提升,以囤货为卖点,超市及线上渠道仍有空间,小冷冻柜、大冷冻小冷藏和立式冷冻柜更易受消费者青睐。

  三、2020年第一季度大盘估算

  在疫情影响下,预计今年一季度大盘大幅下滑,奥维云网推总数据预计,今年一季度空调、冰箱、洗衣机、冷柜全渠道零售额同比分别为-35.2%,-28.3%,-25.1%,和-39.7%。



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责任编辑:shreen
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