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厨电行业:价格战从来不是什么新鲜事

  每逢市场下行,笔者在出差走访期间被问及最多的问题是,“你觉得接下来厨电行业会发生价格大战吗?”

  与往年不同,在2019年最后一个月被问及这样的问题时,还是有诸多感慨。今年双11期间,以空调为代表的大家电血拼近十年来少有。领军企业格力牵头,35冷暖挂机杀到1599元,35冷暖变频挂机跌到1799元,1P冷暖千元机重出江湖。而且战火连绵不绝,目前看不到参战者格力、美的、海尔、奥克斯等品牌任何停手的迹象。


  正如笔者被问的问题,市场这么难,大电企业这么血拼,那么老板和方太会主动挑起厨电行业的价格战吗?

  这个问题其实可以分成三个问题来答。第一,厨电行业会有价格战吗?第二,厨电行业会像大家电行业的那种血拼式价格战吗?第三,厨电行业的价格战会由领军者方太老板挑起吗?

  第一个问题,厨电行业价格战一定会有。我们可以把话倒着说,不光将来有,现在有,过去一直也有。在一个完全开放的市场里,竞争无时不在。无论哪一个维度的比拼,最终都以消费者认可的成交价来定输赢。同样的技术搭载、同样的材质、同样的服务水准,总是价格具备优势者赢面较大。反过来,成交价格相近者,又总以成本控制(同样可以用价格来衡量)能力较强者具备优势。从这个意义上来看,不光是厨电行业,任何一个开放市场里的竞争,都存在以价格为标尺的竞争,这是恒久不变的价格战。

  第二个问题,我们认为厨电行业大概率上不会出现像空调行业那种血拼式的价格战。所谓血拼式,是以阶段性亏损为手段的、以撬动市场、回笼资金、扩大市占率为目的的,同时夹带着清库存、打压竞争对手等诉求为主的大规模降价。但必须指出的是,在连续三年市场下行的基础上,厨电行业已经无法独善其身。犹记《艾肯家电》2018年烟灶行业报告上指出,从2008年到2018年这11年时间,烟灶均价通过连年上涨而达到翻番,即便销量不变,也几同于再造一个烟灶市场。但今年1-10月份,根据奥维云网数据统计,烟机均价(1423元)下滑3.4%、灶具(657元)下滑2.7%。电热更为剧烈,均价对比去年重挫9%、燃热下滑4%。需要指出的是,这还是在厨电行业新品不断,推高卖新成为领军品牌共识的情况下发生的。618、双11期间,各大品牌已经开始了大幅的让利优惠。但这种让利促销是克制的、有节制的,而并非失血式的搏杀。

  第三个问题,由谁挑起价格战。我们认为,在任何市场中,领军企业通过价格杠杆来扩大市场,是有很多种表现形式的。比如老板电器(002508)今年以来不断往下沉市场发力,客观上会拉低价格。但更根本的问题在于,用挑起价格战的提法,跟市场集中度是有密切关系的。在厨电行业市场集中度相对大家电较低的情况下,一些总成本领先的企业和新兴互联网品牌在价格战上的欲望会更为强烈。


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来源: 艾肯家电网 责任编辑:shreen
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