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行业陷负增长 传统彩电厂商求变

  彩电业这个冬天有些寒冷。
  奥维云网数据显示,今年前10个月,国内彩电整体销量为3707.0万台,同比微增1.3%;销售额则为1162.4亿元,同比下降7.5%。以往被视为销售黄金周的“双11”当周,国内彩电线上销售260万台,同比下滑10.2%,销售金额为64亿元,同比下跌21.8%。


  对于明年国内彩电市场的走势,中怡康方面认为萧条势头很难改变,市场还会出现1%左右的负增长,预计明年国内销量会在4699万台,市场将进一步受挫。
  国内彩电前三强的业绩亦是喜忧参半。
  海信电器(600060)三季报显示,2018年前三季度,实现营业收入246.41亿元,同比增长3.77%;归属于上市公司股东的净利润3.64亿元,同比下降近四成。
  TCL电子(1070.HK)前三季度营业额同比提升16.1%至约327.9亿港元,毛利同比增长17.7%至约49.7亿港元,未披露净利润,毛利率为15.1%,同比增长2个百分点。
  创维数码(00751.HK)截至2018年9月30日的半年报则显示,今年4–9月份,营收为222.52亿港币,同比上升3.6%;毛利为40.12亿港元,上升18.5%;净利润为3.48亿港元,整体毛利率则为18.0%,较去年同期增长2.2个百分点。
  海信和创维一直是彩电龙头中盈利能力最强的,但眼下净利润率跌至1.48%和1.56%,创下近年来的最低水平。与此同时,这三家公司目前的市值分别为116亿元、70亿港元以及53亿港元,同时股价全部破净,PB(平均市净率)分别为0.84、0.72以及0.28,这意味着资本市场对彩电产业的估值和发展难言乐观。这到底是为什么?
  值得一提的是,在行业不景气、企业不赚钱的形势下,彩电领域却从来不缺搅局者。此前以乐视、小米为代表的互联网企业曾经以“赔本赚吆喝”的价格战血洗彩电圈,而后玩资本的电视品牌由于盈利模式不具备可持续性,被证明是在“裸泳”,最终在2016年遭遇大溃败。
  2018年,除了小米电视一枝独秀,暴风、风行等一大波曾叱咤一时的互联网品牌皆已边缘化,但这并没有阻止手机界的头部玩家华为、一加等宣布将在2019年加入新一轮战斗。可见,电视大屏的价值,以及家庭入口之于智能互联时代的战略意义,不可小觑。这一次,传统厂商面临的对手可远比互联网玩家要更接地气更具实力,出路在哪?
  往高端“续命”
  尽管整体行业船头向下,但今年以来,彩电市场中出现了一支“小清流”。奥维云网数据显示,今年1–10月份,OLED电视销量为12.7万台,销售额是19.9亿元,销量同比增长60.2%,销售额同比增长49.6%。以此标准计算,每台OLED电视的均价在1.6万元左右,是行业3136元均价的5倍以上。
  据IHS Markit预测,2019年,中国OLED TV将继续保持高速增长,较2018年增长115.5%,届时中国也将成为全球唯一OLED TV增速超过100%的地区。
  由于OLED具有众多技术上的优点,因此也得到全球高端市场的青睐,目前全球高端电视市场中的OLED电视占有率不断扩大,2018年这一数据约为70%。
  创维则是中国OLED电视产业中最先瞄准这一前沿技术流派并果断押注的厂商。早在2011年,创维就率先布局OLED实验室,次年成为国内第一个开发OLED电视的厂商,今年第三季度,创维在国内OLED市场的占比已达到58.58%,占尽市场先机。“每销售2台OLED电视,就有一台是创维出产。”
  最新的消息是,海信电视在经历多年的观望和战略摇摆之后,也开始在海外市场加入OLED阵营。
  实际上,传统电视厂商具有强大的生产制造能力,这是很多走代工之路的互联网电视品牌或者跨界对手所不具备的,原材料采购、品控、工艺、营销、仓储、服务这一系列的链条是企业发展多年才能形成的一种体系,也更有利于新产品的研发。
  创维RGB–电子董事长、酷开科技CEO王志国,就不认为单纯靠资本介入,或者靠零部件组装的跨界竞争对手能走得比传统厂商更长远。
  技术派出身的王志国,今年还在质疑声中斥资600万美元上马了一个叫变色龙的AI独立画质自研芯片项目,最终让创维电视的画质得到实质的提升。创维自研的全时AI电视,可以在10米范围内172度随时唤醒,准确率高达90%以上。“这不是一个组装屏或是组装厂可以做到的。”在王志国看来,好产品永远不会缺少买单的人,有价值,自然会带来客观的流量和利润。
  大尺寸和高端战略助推下,创维的打法对业绩拉动明显,整体毛利率上升2.2个百分点达到18%,优于行业水平。奥维数据显示,今年8–10月份,国内彩电行业增速分别为-0.8%、-4%、-10.2%,创维则呈现出逆势增长的趋势。在上3个月中,创维电视分别增长12%、3.6%以及41%。
  前三季度,4K电视、55寸以上电视占比的提升,同样利于TCL营收和毛利率的改善。互联网业务的增长亦成为其另一个具有潜力的赢利点。TCL电子今年前三季度互联网收入达2亿元人民币,同比大幅增长205.0%,商业变现能力进一步增强,进而将全年收入目标由2.2亿元调升至2.6亿元人民币。
  对渠道“布阵”
  应对彩电行业的快速变局,创维在利益共享和员工激励上迈出了实质性的一步。
  王志国透露,今年7月,创维开始在内部推行分公司总经理负责制,充分放权,让总经理成为“老板”,与区域利益捆绑更为紧密。
  “让上下游供应商、经销商都有溢价的空间,供应商有钱赚才可以持续投入推动创新,经销商有利润才有动力开拓销售,实现整个链条的良性循环。”
  值得一提的是,创维旗下负责智能电视系统运营的“OTT独角兽”酷开科技,今年二三季度,互联网内容收入获得120%的大幅增长,从去年同期的1.35亿港元增长至2.98亿港元。截至2018年9月30日,国内市场创维智能电视机激活用户数已超过3100万,日活用户数超过1100万。
  为了充分实行人员激励,创维版“对赌计划”应运而生:在2019–2020年内,如果酷开的注册用户数超过1000万,创维就拿出10%的酷开股权授予贡献者。若按此前百度、腾讯、爱奇艺入股酷开时的100亿元估值技术,这部分股权价值就10亿元,这还没算上未来两年的估值升值。
  此外,创维还让经销商成为酷开的合伙人,拿出10%的内容付费进行分成,经销商每推动一个注册用户就可以得到至少5元/台的分成,注册率超过80%分成费将升值10元/台。
  在王志国看来,曾经对传统电视采取“扼喉杀”的互联网品牌代表小米,现在也面临扑向线下的转型问题。其中两个最核心的原因,在于线上低价流量红利消失了,靠低价驱动“很痛苦”;其次,小米电视要长足发展,也要像手机往高端发展一样向高端转型。
  而要在线下“推新卖高”,终端营销能力至关重要。11月底,创维内部颁发了一份星级导购员工资倍增的通知,决定自今年12月1日起,将五星级销售顾问底薪从每月的1500元提高至3000元,永久五星级销售顾问底薪从每月的2000元提高至5000元。

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来源: 时代周报 责任编辑:shreen
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