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冰箱市场失速时:好冰箱的“用户门道”

  最近跟一些冰箱企业交流时,某位老板说了一句让人印象深刻的话,他说:即使是夕阳产业,你只要做的够专业比别人够有优势,也可以生存下去。
  这是一种最坏的背景假设下的生存模式,没有不好的行业,只有不好的企业。当冰箱市场没有了期待的发展速度,尽显出不同企业的求生欲,好的企业各有各的道,而万变不离其宗的竞争法则,依然是用户为本,技术为根。这是本期摄氏零度要关注的核心。
  从C端的角度来看,行业的进步和企业的竞争给用户带去的价值是什么?通过与冰箱企业用户研究人员的交流,本篇先从更专业的角度让用户了解到一台好冰箱的评判因素,企业们都是从哪些方向努力提升冰箱用户使用价值。

  始于 “初次见面”,忠于 “不断体验”
  现在冰箱企业的产品外观和内部构造,包括冷藏冷冻的效果,看起来都大同小异,但是从专业的角度,怎么来区分谁的冰箱更好,有没有关键的指标呢。抛出这些问题时,从研发人员那里得到的回答十分的秉承严肃严谨的科研态度:
  “这个问题不好回答,我觉得前提是对‘好产品’如何定义;另外,产品的定义也是多个维度的,并且仁者见仁 智者见智;再者指标也可再分为‘初次见面’和‘不断体验’,所以应该是个综合的评价标准”。
  当然,再难的问题也挡不住研发人员的睿智,根据多年的用户与产品研究的经验,他们还是给出了十分有价值的参考信息。
  如果按“初次见面”和“不断体验”的角度来判断的话,用户还是可以捕捉到好冰箱的特点的。
  “对于消费者购买行为有决定作用的就是‘初次见面’的指标。我们可以分为几个方面:1、外观的色彩搭配是否典雅、耐看,而不是‘花里胡哨’噱头十足;2、材质的选择是否考究,触感和质感非常舒适;3、内部结构设计简洁实用,灯光效果点缀得体;4、用户在使用过程中能够体会到交互设计,产品被活化,比如按键操作灵敏、滑道顺畅等;5、声音柔和细腻;6、不要有异常味道……”。
  在冰箱的实际选择和购买当中,或者作为媒体人在看一些企业的产品时,总是会习惯性拉拉冰箱门,还有冷藏冷冻室的抽屉。很多人并不知道这些拉门的动作有什么用,是要看什么,又能看出什么。
  专业人员表示他们也会经常看看各个企业的冰箱,也会简单的拉拉门, “主要是看触摸材质是否光滑细致,是否有毛刺毛边,确认制造商的精细化加工能力;抽屉抽拉是否顺畅;开关门用力大小是否合适和是否有异常音”,可以说是很简单但很实用的选冰箱直观标准了。
  冰箱的本质就是冷藏与冷冻过程中对食材的保鲜的效果,关键在于冰箱的基本性能和功能,要评判冰箱到底好不好,还要看“不断体验”中的指标,这可以包括:“1、保鲜效果;2、降温速度;3、冷冻能力;4、能耗大小;5,使用寿命等等”。
  保鲜哪家强?看看娇嫩的三文鱼
  保鲜是近二三年冰箱企业在产品上作文章最多的维度,保鲜也是“智能”的噱头降温后冰箱企业集体聚焦冰箱本质价值的顿悟式回归。中国家电网记者在采访不同冰箱企业的营销负责人时,都会问同一个问题:这么多保鲜技术当中,谁的技术更胜一筹?而得到的几乎都是同样的答案:当然是我们的保鲜技术更有优势。
  被这个问题和神回复困惑了很长一段时间,因为不同企业推出的保鲜技术概念是有区别的,但不同的概念背后看起来本质原理又似乎是相同的。前述文章已经聚焦性的报道了冰箱企业在保鲜技术上的回归和竞争,对于用户来说,如何考虑选择什么保鲜技术的冰箱呢?研究人员并没有直接回答,而是先反问:
  “以前买冰箱都是放剩饭剩菜,现在呢?以前大家都是在特定场所吃到三文鱼、时令蔬果,现在呢?这个主要是跟食材种类、饮食习惯、使用方法等多方面有关;另外跟生活品质的提升也有关。”
  去年很多冰箱企业都拿三文鱼或者蓝鳍金枪鱼的储存来更好的展示保鲜技术的效果。研究人员说,“可以这么理解,三文鱼保鲜都这么好,其他肉类保鲜更没问题。最主要的是冰箱企业不断发现和研究消费者的习惯和需求,进而推出一些满足消费者需求的功能”。
  门封就像奢侈包包拉链,越是不起眼越影响用户价值
  作为用户,更关心的是买了什么样的冰箱,在使用中又带来什么样的价值,一款好冰箱首先让用户联想最多的就是做这个产品的企业或者品牌,品牌的用户口碑因此得到提升。不过在提升用户使用价值和体验价值上,除了整机制造企业,一些产业链上的配套企业也是“幕后英雄”。
  “像买奢侈品的包包一样,门封就像包的拉链”,很难有人能把看起来不起眼的门封条在一台冰箱中的作用描述的这么深刻又生动,这句话是一家做门封条的上游配套企业的一位老板向中国家电网记者讲的,像LV/Coach等这些包包,拉链满足如果不起眼,直接影响用户价值甚至品牌价值。
  实际上用户选择冰箱时来回拉拉门的动作里是很有“门道”的,这位老板说,好的门封条是很有回弹力的,那么在关冰箱门时,轻轻一推门,门就能和箱体吸附上,好的门封条的软硬度也不会受冬季或者夏季气候温度变化的影响,一年四季的密封性都很好。
  用户可能不晓得门封条的厉害,“冰箱使用过程中它的(冷藏冷冻)性能到底怎样,使用体验好不好,很大程度上就取决于门封条的密封性是不是好”。
  目前,大部分冰箱企业都采用PVC材质的门封条,而上述这家门封企业近两年研发出来一种TPE材质的门封条,密封性能要优于PVC,并且软硬度不会受气候温度影响而改变。
  除了通过门封条技术提升来提升冰箱的用户使用价值外,冰箱的压缩机、换热器等技术也直接关系到用户体验。比如换热器,一位专业人士告诉记者,冰箱换热器也是影响制冷效率的核心部件之一,目前冰箱换热器技术存在提升空间。
  不管是某项功能,还是某个部件,或者像“初次见面”中的外观设计或材质指标,冰箱的创新进步是显而易见的,好冰箱的涌现并没有伴随市场低谷的持续而减少,在市场环境不利和竞争压力加大的双重难度下,谁能更好的体现用户价值谁就会更快更近的触达用户。
  企业应该怎么做?就像中国家用电器协会副理事长王雷近期在协会冰箱专委会会议上所言:“企业应该共同营造市场环境增强消费信心,用创新的产品不断挖掘消费潜力,用个性化的产品做好细分市场,释放消费潜力,产业链也要共同发展”。

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来源: 中国家电网 责任编辑:shreen
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