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集成灶行业深度解读:风华正茂 意气风发

  集成灶从2003年问世以来,市场发展一直不温不火,直到2016年前后,集成灶市场出现爆发式增长,行业声音逐步提高并迅速引发厨电企业及社会各界的关注。为了探究集成灶市场真实发展状态、行业发展问题及未来走向,2018年7-9月期间在中国五金制品协会的权威指导下,中怡康携手腾讯家居、嵊州市厨具行业协会、京东等机构和平台,展开对集成灶企业的深度调研,结合中怡康零售研究最终形成成集成灶深度研究报告,并在“2018中国集成灶行业品牌峰会”进行发布。
  下面就发布报告进行深度解读。
  研究报告从四个方面对集成灶市场进行全面剖析:集成灶整体市场现状、线上集成灶发展、集成灶企业经营情况、集成灶行业未来展望。
  一、集成灶整体市场现状:发展迅猛,产业聚集,活力增强
  1、市场规模:2017年破百万台,今年破百亿
  根据中怡康测算,2017年集成灶市场零售量、零售额分别为126.7万台、89.8亿,同比分别为40.6%、47.9%。进入2018年,在整个厨电市场行情风云突变的情况下,集成灶行业依旧走势良好,相关调研企业上半年规模增长在40%以上,预计2018年全年集成灶行业市场规模将达到174.8万台、129.2亿元,零售额同比增长44%,这三年的行业复合增长率达到38%,这个增速放到厨电乃至全家电行业都是相当耀眼的存在;品类实现市场规模破百亿,这也将是厨电行业七大品类内(烟灶消微蒸烤洗)除了吸油烟机、燃气灶外第三个百亿产业。
  2、集成灶是厨电行业的重要补充,而非传统烟灶的替代
  集成灶迅猛的发展,势必遇到一个无法绕开的话题:集成灶跟传统烟灶等厨电的关系是什么?集成灶对当下烟灶市场的影响有多大?我们的观点是集成灶是厨电行业的重要补充,结合我们的深度调研,以2018年吸油烟机与集成灶的零售量规模为例进行说明。
  2018年集成灶的零售量规模预计为175万台,从销售来源的角度对这175万台进行拆分:90%为新增需求(家里没有相关厨电产品直接购买集成灶),10%为替换需求(用集成灶替换原有传统烟灶),跟传统烟灶相关的市场为17.5万台。另一方面,2018年吸油烟机的市场规模为1804万台,按照当年零售量相比,集成灶不足传统烟机的10%,二者相关的17.5万台更是传统烟机零售量的1%不到。从集成灶的销售来源这个角度看,集成灶这个产品是为用户提供了多一种的厨房产品选择方案,而不是对烟灶产品的绝对替换。
  3、制造多点开花,聚集浙江产区
  集成灶市场发展源于行业企业的推动,集成灶产业聚集地也是行业及其关注的。根据中怡康调研,目前集成灶行业的涉及企业在300家左右,同时进入企业在不断增多。集成灶产业聚集地分为4大区域,其中产业核心集中在浙江,浙江又分两个重点,嵊州:涉及企业200余家,重点有70-80家,如亿田、帅丰、森歌等;海宁:涉及企业10-20家,重点10家,如火星人、美大等;江苏及安徽这两年出现集成灶产业布局,涉及企业10余家;广东也是厨电行业的另一个聚集地,其中集成灶企业10-20家;另这两年传统家电企业如美的、海尔等抓紧上马集成灶产业,涉及企业有20余家。
  4、销售从三四级走向全国,终端布局全面铺开
  集成灶渠道布局目前主要集中在三四级市场,这一情况跟集成灶的历史发展有极大关系,随着这几年的快速发展,集成灶也逐步向一二级市场推进。从区域分布看,集成灶目前销售的重点区域主要集中在两湖、西南区域,重点省份是浙江、湖南、四川、湖北、重庆等,这些区域除浙江是由于集成灶产区的缘由外,其他区域饮食均以辣著称,集成灶炒辣椒的实际推广案例在这些区域备受推崇。企业终端布局,以主要的集成灶企业调研结果看,市场主流企业目前零售网点数量平均在2500个左右,每个企业的经销商的数量平均在1100个左右,由此也可看出,集成灶行业每个经销商的门店数量相对偏少。
  5、线上销售贡献近两成
  从全局看集成灶的销售通路,分为零售和工程两个方面,其中零售占到99%的比例,主要是由于集成灶在工程渠道涉及到的建筑产业相关标准的缺失等情况存在,致使集成灶在工程渠道在精装修的大势下难以打开有效局面。而在零售渠道,分为线上线下,线下零售量占到82%、线上占到17%,线下零售依旧是集成灶行业的核心渠道,线上快速发展已经不容忽视,集成灶企业在2017年开始已经逐步完成电商平台的合作,在今年都取得了较好的业绩。
  二、线上集成灶发展:持续倍增,市场格局动荡,高端化明显
  1、集成灶在线上市场倍增狂奔
  1-9月线上集成灶零售规模为25.7万台、15.7亿元,同比分别为99.3%、136.3%,线上市场连续两年保持100%以上的同比增速。同时集成灶线上的均价为6124元,同比增长18.6%,集成灶均价绝对值相较线上烟灶消套餐4800的均价,整整高了27%,同时集成灶均价同比增速也相对传统烟灶消增速高10%以上,集成灶线上市场表现如同脱缰野马,肆意狂奔。
  2、市场参与者继续攀升,行业活力增强
  据中怡康零售监测,集成灶线上市场目前参与品牌有106个、销售机型有597个,相比同期品牌增加了34个,机型绝对数量增加了23个。目前线上市场的主要品牌有火星人、TCL、森歌、美的、美的、帅丰、奥克斯等,今年很多传统家电品牌开始布局线上市场,如帅康、康佳、美菱、万家乐、风田等,从整体看品牌数量增加了30%。
  3、线上市场尚未形成稳定品牌格局
  在线上市场爆发式增长,品牌纷纷布局进入线上市场的情况下,品牌之间竞相追逐,市场格局月度变化不止,市场充满着机会随着也意味着极大的不确定性,例如排名第四的品牌2016年-2018年的排名分别为97、19、4,这三年该品牌实现连级跳的跨越式发展,同时目前还行业还处于快速增长的草莽期,未来几年这种现象还将在其他品牌身上上演。
  4、高端份额增加1.6倍,万元机表现尤为抢眼
  线上集成灶分价格段比重看,分布相对比较不那么集中,5000元以下比重接近50%,6000-、7000-、8000-等三个价格段比重均在10%-13%区间,8000+市场份额达到18.5%,接近占到整体市场的五分之一,份额比重相比同期提升11.6%,份额实现翻倍的提升,尤其是10000+市场份额达到8.5%,提升6%。这个事实说明两个问题,一是集成灶高端化趋势明显,二是线上万元高端产品也可以卖的很好。
  三、集成灶企业经营情况:农村包围城市拓线上,大投入大格局
  1、集成灶线下农村包围城市,线上立足平台开始发力
  集成灶企业在双线采用不同的操作模式,整体上和传统的厨电企业类似。
  线下市场,采用经销商模式,并且经销商层级只有一层,相对扁平,这也是集成灶行业的一大特点,经销商呈现多、散、小的特点;终端主要是以专卖店形式为主,这些专卖店主要在县级市场,并向大城市延伸。
  线上市场,集成灶企业逐步布局完善各大电商平台,多数是在去年才开始组建团队开始发力,目前采取的模式为前台自营、后台线下体系服务分成的模式。
  在机型的布局上,集成灶主要企业的观点是一致的,双线各有侧重,会有差异化的布局,同时也强调双线同款同价,对于双线的协同,希望通过在机型、政策上的管控,双线实现互促互进。
  2、集成灶家装建材属性较强,向家电卖场延伸
  线下市场,前文多次提到是以专卖店为主,由于集成灶安装要求这一产品需要在家装前置完成,所以这些专卖店绝大多数布局在建材渠道,可以说建材渠道是集成灶线下的核心生命线。从调研结果看,明星经销商年提货额可达到3000多万,同时针对专卖店有明确的分级门店形象标准。除此之外,为了抢占集成灶快速扩展的先机,各个企业纷纷试点一二级市场家电卖场,厂商积极对接洽谈大盘协议,产品机型各渠道专款专供,独立的品牌形象展厅等等,预计后期在家电卖场会看到更多的集成灶品牌展厅。
  3、爆发式增长让企业生产承压,未来加大投入扩产能
  根据走访调研,2017年主要集成灶企业产能为150万台,2017年整个集成灶的零售量为107万台,经测算这部分企业零售量占到集成灶市场的70%以上,可以推算出集成灶主要企业整体2017年的产能利用率约在50%(107*70%/150)。假设2018年这些企业保持原产能不变的情况下,集成灶市场零售量将达到169万台,同时考虑新进品牌的因素,假设上述主要企业占集成灶市场的比重为65%,测算出今年集成灶企业的产能利用率月为74%(169*65%/150),这也就意味着可能部分集成灶企业将面临产能临近满负荷运转的情况,针对这一情况,各个企业都在投入资金建厂房扩大产能,个别品牌的产能在未来几年将扩充到目前的2倍。
  四、集成灶未来展望:内外利害因素并存,需多方共同努力
  1、行业跨界融合,服务暂遇瓶颈,健康安全环保理念需加强
  集成灶行业内部在未来面临三方面的情况,一是多品牌进入,更多的品牌进入将直接推动集成灶行业的知名度,同时面对蜂拥而入的众多参与者,也将导致行业鱼目混杂,市场上的产品也将参差不齐,甚至可能出现“劣币驱逐良币”的现象;
  二是产品创新有空间,集成灶不算是一个新品类,而且行业进入门槛不高,目前众多进入者快速介入市场采取的方式就是找OEM厂商代工,产品缺乏创新,这直接导致市场上产品同质化加重,同时从用户集成灶调研结果看,现在集成灶价格水平相对偏高;
  三是售后服务或显短板,集成灶市场的快速发展和目前集成灶线下服务经销商的相对偏小在未来市场发展中势必会有摩擦和矛盾,在行业爆发情况下集成灶服务质量如何有效保障是每个集成灶企业需要思考的问题。
  2、健康持续发展需要行业各方共同推动
  除了行业内部,集成灶在外部各方面也面临一些新变化,主要集中在三点。
  一是外部环境限制,这里的限制主要涉及产品标准的确立、建筑产业的协同、安装环境限制等方面,这里面重点在于全国各省精装修的趋势已经确立,工程渠道应该成为集成灶未来的核心渠道,但目前地产企业在建筑物交付标准方面对于集成灶的标准是相对缺失的,这也是集成灶进军工程市场主要的难点。
  二是行业发声增强,目前集成灶的发展已经引起央视等头部媒体的关注,舆论层面正在正确引导消费,同时集成灶品牌也在加大宣传推广力度,区域政府、行业协会等都在通过各项政策积极推广集成灶产业。
  三是多方渠道渐重视合作,主流平台深入了解行业发展,同时又有优质合作资源的倾斜。
  3、集成灶未来发展依旧向好
  结合以上种种,集成灶的发展正处于策马狂奔之中,我们对这个行业的发展依旧看好,中怡康预测,2019年集成灶市场的规模将达到243万台、180亿,零售额同比增长39%。高速的行业增长,同时也要保证用户的服务,这需要整个行业携起手来共同推动,让集成灶为更多用户提供多一种厨房选择。

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来源: 中怡康 责任编辑:shjiadian
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