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家用空调下半年要步入“寒冬”?

经过连续两年的火爆行情,家电市场的焦点高度集中到了空调产品上,不过2018上半年的家用空调走势显然不能为全年盖棺定论。而7月份终端市场连续爆出“空调卖不动了,即将进入寒冬”的声音更是引起了行业恐慌,鉴于此,产业在线在与行业人士多方沟通的基础上梳理了今年上半年空调行业的发展和异动,并抛砖引玉,对下半年的行情做出了初步预测。

上半年:规模新高引发行业异动

回想2017年底,行业唱衰空调的声音很多,认为经历了高增长的空调将进入弱周期、盘整年,但2018年上半年空调行业的实际数据不但没有下降,而且产销出货规模依然保持了双位数的高增长。对比其他家电产品的发展形势,空调在2018年的表现更是独树一帜。

规模再创新高

产业在线数据显示,2018年上半年,中国家用空调行业的总生产量是8792万台,同比增长13.2%,总的销量是9070万台,同比增长14.3%,其中内销出货总量是5260万台,同比增长21.1%,出口总量是3810万台,同比增长6%。从数据角度来看,在去年同期高基数的基础上再创出新的历史高点,且增长率还保持在双位数,这样的成长是任何一个传统家电产品都很难企及的。

2018上半年家用空调行业增长的不仅仅是数量,还有单价和销售收入。尤其是国内市场,一方面由于大宗原材料价格上半年企稳且有回落,空调制造成本压力有所减小,另一方面产品结构的优化也在一定程度上拉升了整体价格水平。根据初步测算,今年上半年家用空调终端产品的零售价格上涨幅度在10%-15%。可以说在2018上半年,中国家用空调市场虽然增速在减缓,但毋庸置疑的是依然收获了不错的增长和收入,从一季度空调上市公司的收入和利润增长也可见一斑。

2018上半年中国家用空调行业产销规模及增长(万台)

数据来源:产业在线

产品、渠道新异动

2018上半年家用空调产品一直处在不断的结构优化中,变频、能效、智能,包括艺术化柜机的占比都有不同程度的提升,其中变化最大的体现在空调的冷媒结构上,今年R32冷媒的空调产品结构有了显著的提升。从今年上半年中国空调分冷媒的规模和增长来看,R32冷媒的空调规模较去年同期增长41.5%,其整体规模已经突破1300万台;从各冷媒的结构占比来看,R22冷媒产品已经以微幅的优势替代R410a再次占据主导地位,R32冷媒的空调比例由去年的11.6%上涨至14.4%。

出现这样的变化,主要原因是2018上半年R410a冷媒价格上涨过快,而且其配套的冷冻机油短缺,所以厂家调整了产品结构,减少了R410a冷媒空调的数量,增加了R32和R22冷媒产品。尤其是R32冷媒空调,2018年之前主要由日系品牌生产和销售,并以返销日本为主,国内品牌主要是格力在推广。进入2018年之后,美的、海尔、奥克斯、TCL等品牌陆续跟进,在市场上推出相关产品。无论是国内还是海外市场,R32冷媒产品都得到了快速成长和渗透。

2017-2018上半年中国家用空调分冷媒规模对比(万台)

2017-2018上半年中国家用空调分冷媒结构对比(按销量)

数据来源:产业在线

另外一个异动来自于营销和渠道的变革,主要体现在线下的新零售模式。

一是京东、天猫等线上平台的渠道下沉。京东的“渠道战略”针对消费者、品牌方和线下门店构建了一个集渠道、品牌、物流等全方位的服务局面,让3-6级市场及农村市场的消费者都能享受与大城市一样的家电网购服务体验,实现京东平台服务体验的全面一致化,也保障合作方实现“渠道互容,共生共赢”的双赢局面。

二是奥克斯今年独创的网批模式。网批模式建立在当下物流成本低廉和高效率的基础上,使得奥克斯在线下的终端网络数量得到了快速扩张和全面提升,加上奥克斯在线上市场的领先优势,由此让奥克斯空调在国内市场的销售渠道更加宽广。奥克斯的网批模式在业内引起了众多关注,已经吸引了很多品牌仿效。

内销格局保持稳固

这两年空调市场的爆发行情,给很多品牌带来了较好的外部环境和想象空间,加上这两年主流空调品牌专注在加速高端升级,所以有不少新锐品牌闯入空调行业。据不完全统计,目前家用空调行业已有上百个品牌,不过大的品牌格局并无发生太大变化,依然是格力和美的的双寡头竞争。

细分市场来看,无论是国内还是出口,TOP5的空调品牌格局都很稳固。其中,国内市场虽然品牌规模从排名看和2017年一致,但是不同品牌之间的增长率却存在较大差异。奥克斯的增速依然领先行业水平,达到48%,高于行业平均水平一倍多,海尔和TCL也实现了高于行业平均水平的业绩。

奥克斯空调今年国内市场的出货量延续了2016以来的高速增长,在2018上半年继续保持了大约50%的增幅。如果说2016和2017年奥克斯的增长更多是来自丰富的外部市场机会,但是2018上半年的增长则更多来自内部高效率的运营。首先是产品力得到大幅度提升,不管是产品的品质、性能,还是工业设计等都出现了翻天覆地的变化,同时从技术研发到新品推出的节奏也大大加快,这是奥克斯高速增长的基础;其次营销变革的思路和手法不断升级,实现了商业路径的快速扩展,让很多品牌望尘莫及;第三是品牌推广创意十足,其内在的逻辑是让企业的形象和产品的形象进一步融入用户的生活,贴近用户,而这一理念已经得到快速地渗透。

2018上半年部分空调品牌内销出货增速和行业对比(按销量)

数据来源:产业在线

在空调出口市场,2018年上半年海尔的出口规模增速领涨行业,格力和奥克斯也都实现了双位数的同比增长。上半年中美贸易战在家电行业内引起轩然大波,但是实际影响有限,真正对空调出口有影响的是企业的涨价行为。由于汇率上涨导致空调产品出口成本上涨,目前上涨幅度接近10%,大多数空调企业从年中开始陆续涨价,但是涨价行为直接影响到了海外的订单需求,所以下半年出口压力较大。

下半年:运营艰难但寒冬未至

对于下半年的出货规模及走势,有人担心会否出现断崖式的下跌。产业在线认为下半年空调行业的运营会比上半年艰难。

关注库存风险

由于上半年空调国内出货一直保持了高速增长,而与之形成鲜明对比的是终端零售的表现不及出货,且低于预期,所以库存一直是行业和企业关注的焦点。

截止到2018年6月底,家用空调行业库存总量是3920万台,同比去年同期增长28.3%,如果按照旺季月度的平均消费量来计算,这个库存量需要差不多5个月的时间来消化,按照通常的库存一年周转4次的水平对比来看,目前的库存水平略偏高。不过和2015年5月的历史最高水平相比还相差300多万台,但是按照7月的出货情况,以及目前了解到的终端零售情况来看,7月的库存还将是增加趋势,所以后续的库存压力还会继续增加。

因此,市场对库存的担忧进一步加剧,焦虑方向从库存延伸到价格,再延伸到下半年的市场走势。对于高库存是否引发价格战,产业在线认为发生的可能性比较小,现在整个行业都在进行产品结构的优化和提升,而且龙头企业对利润的要求比较高,果龙头企业不主动掀起价格战的话,整个市场发生价格战的概率应该不大。

运营艰难但寒冬未至

首先从外部环境来讲,现在中国整体的经济发展一般,最主要是缺乏内生式增长,今年5月份的社会消费品零售总额持续下滑,创下了15年以来的新低,6月的数值也低于4月水平。其次从行业本身来讲,持续增长的库存量带来较大的运营压力,而新冷年工厂要开盘,为了顺利开盘,企业肯定会严控市场,所以下半年的整体出货规模应该和去年同期基本持平,或者在持平线上下小幅波动。

从产业在线初步预测的数据看,2018年总出货规模较去年同期会下降0.2%,其中内销保持0.8%的微幅增长,出口预计同比下降2.9%。

2018下半年销售规模及增长预测(万台,%)

数据来源:产业在线

总之,中国家用空调行业虽然在下半年出现了降温,但是并未到“寒冬”,多场所、多应用的特征使得空调拥有其他家电产品所不具备的成长空间。经历了连续两个年度爆发性增长的空调市场正进入一个自我修整的阶段:从2018年开始,空调行业开始转型,龙头企业以利润为导向,产品竞争力成为企业在市场发展的核心。回归到了竞争的本质,空调行业正在良性发展的道路上不断迈进。

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来源: 产业在线 责任编辑:shjiadian
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