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《2018年空调行业白皮书》

  第一篇
  2017年盘点:风云际会历史最高点
  2017年,空调市场一反行业谨慎乐观的判断,供销两旺,内销达历史最高值。直观原因,需求端天公作美,高温天气持续时间久、覆盖区域大,带动的刚性需求;供给端,上一年度去库存补回、年内热销、下一年提前放量,共同造就数字的新高峰。渠道端,智慧零售兴起,行业串联更高效。深层原因,中国人均收入迈入中等收入国家水平,整个社会消费能力不断升级,空调作为刚需型产品,其必要性与当前的市场保有量并不匹配,这一差距空间将逐步被填平,2017年,只是一个开始。
  1.现象一: 三四线城市增长逆袭
  三四线城市复合增长率30%,超过一二线城市,代表着“保有量空缺”驱动机制形成。随着三四线城市化推进,及农民增收带来的利好,三四线及农村市场活力凸显。城市电商行业垂直渗透,激活农村电器消费的意识形态。而线下终端则层层布局,以点为据、连线成网,从体验、服务、快速响应等几个维度和电商渠道相辅相成、双线融合,响应了农村市场增长驱动。三四线城市的高速增长,已经逐步超越一二线城市,根据中怡康线下月度零售监测数据,2017年三四线市场零售额增长率同比2016年为15.8%,而一二线市场的同比零售额增长率仅为11.6%。从近三年看,三四线零售额增长率每年以将近10%的速度逐步递增。
  2.现象二: 室内空气全维度控制成为消费趋势
  传统空调的智能化、舒适化、高能效的高端产品占比提升,中央空调、新风产品增长快速,代表着消费者已经超越“概念”层面、深入到“消费”层面接受“室内空气全维度控制”。全维度智能控制是近三年空调的聚焦点。自清洁、除甲醛、除PM2.5等增益性功能逐步被消费者接受,消费需求从刚需的温控功能逐步发展到健康增益领域,受众群体从全年龄重点聚焦到儿童、孕妇、老人等弱势群体。健康意识也成为行业增长的源发动力。
  3.现象三:供给新趋势--勤进快销
  此前高库存之痛犹在,在2016年热销消耗库存后,工厂供给模式改变,勤进快销。生产更灵活,产品更新换代快,同时也造成了结构性断货。勤进快销是按照加速资金周转,避免商品积压的要求组织采购;在不脱销和费用最省的前提下少批量、多批次、短周期进货。渠道商按照这一原则采购,可以最大限度节约资金,获取较高的资金利用率,并且还可以适应市场的变化,增加空调型号、功能的快速迭代,避免过时和积压。
  4.现象四:渠道升级,双线的智慧融合
  双线融合将成为所有零售渠道的共识,单一线上或线下的企业将举步维艰,而提前布局的渠道将享有先机。线上仍保持增长态势,整体占比提升,各大电商平台保持同步增长。然而,线上销售的比例与整体高端化趋势相左,也可视为双线的分工逐渐稳定。重体验、重品质的线下渠道,与快节奏、多选择的线上渠道,在空调品类将得到完美融合。未来,线上咨询、线下体验、多场景下单、享受无差别送装服务,将成为空调消费的标准流程。
  5.现象五:服务仍是第一保障
  旺季,服务仍是领先于价格、功能、性能、促销等因素的销售第一要素。大忙期间,各渠道、各平台的送货安维的及时性、体验体现出较大差异。物流提升,送货标准统一;安装确实慢工细活,全行业还需发力。随着服务品质的提升,消费者更加关注于服务升级、响应速度、一站到位、送装一体化、维护清洗等专业需求,而高品质的服务是直接拉动空调消费的一个重要的保障因素。
  第二篇
  2018年展望:窗口期打开,激荡的新时代开启

  综述:依照过往经验,空调行业从未出现连续3年的繁荣期,2018年行业前景并不明朗。然而,通过分析,我们认为站在历史的角度来看,空调行业整体进入一个全面升级的窗口期。2018年行业可能难以保持高增长率,但仍处于增长周期中。存量中挖增量,这就更需要制造商、渠道商,共同发力应对,引导消费需求释放。
  1.消费端:存量换新与新兴需求齐飞
  2018年消费端存在显著利空,集中体现在三个方面:其一、房地产市场进入下行期,后周期属性的家电板块整体存在担忧;其二、连续两年的高温天气,刚需市场的消费需求过度释放;其三、自2015年来,上游铜原料价格三年上涨22%,2018年仍将处于高位,也将带动空调产品价格持续增长,继而累及消费。然而,尽管存在以上问题,同期也有巨大利好因素。即,存量市场、新兴区域市场两大板块同步进入放量的窗口期。
  1)存量市场:4000亿的沉睡金矿
  对家用空调而言,寿命在8年以上的机器,其功能、性能老化,即进入换新期。数据统计,全国现有1.26亿台家用分体空调进入换新期。这是一个沉睡的巨大金矿。且当前空调产品已进入智能、健康的3.0时代,众多功能令人耳目一新的创新产品,将刺激换新消费,加速这一金矿的挖掘。
  2)新兴市场:空调进村的黄金时代
  三四线城市及农村市场早已成为整个行业的聚焦点。然而,过去几年,农村市场一直“引而不发”。2017年,三四线城市及农村市场增长率超一二线城市。这是一个拐点,标志着农村城市的空调空白市场将迎来快速增长。2018年,政策面启动第二次家电下乡成为大概率事件。第一次家电下乡对黑电、冰箱、洗衣机市场的拉动局面,将在空调行业重现。空调下乡迎来黄金时代。
  2.产品端:室内空气全维度控制升级
  空调,Air-conditioning,其最初的定义就不局限于室内温度控制。随着社会条件改善,人们生活水平的提高,空调作为室内环境控制入口的角色将体现出来。家用空调,其结构与功能将迎来变革窗口。包括:传统分体空调的功能拓展,家用中央空调占比的持续增长,新风、净化甚至地暖等与空气温湿度、洁净度相关的产品,都将被收编纳入。
  1)传统分体式空调迈入3.0时代
  进入21世纪以来,在空调压缩机核心技术的改进、变频逐渐取代定频,节能环保成为用户基本需求的趋势下,空调从1.0时代跃进2.0时代。据中怡康线下月度零售监测数据显示,2008-2017年期间,变频空调的零售额份额每年的平均增幅高达6.7%;截止到2017年,全国家用变频空调零售额占比为77.8%,占据绝大多数市场。而当前,空调已经迈入3.0时代;其核心的特点包括:其一,智能化,包括智能控温、学习、多渠道智能交互等;其二,是室内空气全维度控制,此前我们曾发布“加、减、乘、除”的四则升级,包括“加有益成分、减污染、除外观”等特点,在2018年度市场中将得到更充分的体现。在2016-2017年中,智能空调的购买率每年以接近2倍的速度呈现裂变式增长,两年期间,智能空调全国零售额占比快速增长到四成以上。
  2)家用中央空调深度融入现有渠道

(2012-2017.7 空调销售情况图)

  中央空调连续5年保持远超传统分体空调的增长率。 受整体经济环境影响,中央空调在公建市场销量受限,厂商纷纷将重心转移至家装零售市场。2014 至 2016 年家装零售市场中央空调市场容量依次为 150、170、220 亿元。2017 年上半年中央空调市场容量为 240 亿,其中家装零售和工程项目类分别为 160 亿、80 亿,家装市场较 2016 年同期同比增长 50%,项目类同比增长10%。在家装零售渠道销量快速增长拉动下,达到近几年市场容量最高值。
  在需求端,家中产品因其可以融合温控、净化、新风等功能的端口特性,以及隐藏安装、送风舒适等优势,得到越来越多消费者的亲睐,且在一二线市场,家中产品的价格劣势已逐渐消退,性能优势愈加凸显。供给端,目前国内众多分体空调厂商,也增大了在家中产品方面的资源投入,对风管机、多联机等产品从设计、制造、促销线均投入重金,为未来家中市场争夺提前布局。
  3)新风及全屋净化,“最佳拍档”起势迅猛
  新风系统、全屋净化概念,在2017年出现爆发性增长。新风及全屋净化产品,以健康为功能导向,细分目标客群,是空调产品的天然补充、最佳拍档。北京中怡康数据机构对北京、上海、广州三地的消费者调研表明,超过85%的消费者听过新风系统,其中听说过新风系统的人中,19.8%的有房者购买了新风系统,54%的有房者准备为家庭购置新风系统。消费意愿比较明显。2016年新风系统销售近80亿,2017年新风增幅为50%以上,超过120亿。随着全球环境的势态变化,消费者对空气质量的需求日益增高,2018年,新风及全屋净化产品将继续发力,借助分体空调渠道夺路狂奔。我们将预测2018年新风市场将突破130亿以上。
  3.渠道端: 向下纵深布局、向上智慧零售
  智慧零售,依托大数据、打通多种消费场景、强化新型供应链。智慧零售的概念形成以来,经过一年多的完善,将在2018年进入全覆盖窗口期。空调作为传统的大家电消费品,也将在大潮之下焕发出新的风采。
  1)双线融合成为标准
  2018年,双线融合将成为所有零售渠道的共识,单一线上或线下的企业将举步维艰,而提前布局的渠道将享有先机。重体验、重品质的线下渠道,与快节奏、多选择的线上渠道,在空调品类将得到完美融合。未来,线上咨询、线下体验、多场景下单、享受无差别送装服务,将成为空调消费的标准流程。
  2)新KA在三四级城市及农村市场建立新秩序;
  三四级城市及农村空调市场因其需求密度小、分散广,此前并未成为传统线下连锁的重心。随着市场体量的增长,新型的O2O双线融合的连锁渠道,强势布局,以新型门店、加盟店等形式,凭借多SKU、标准化售后服务、金融支持等优势,O2O新连锁将对传统的小规模代理商、专营店、夫妻老婆店带来巨大冲击。传统业态在消亡与被收编中洗牌,新的三四级城市与农村市场秩序将迅速建成。
  3)房地产精装修、租赁市场带动渠道B2B扩张;
  随着2017年出台的“租售同权”政策,全国一线城市开始争先实施。空调品类作为大家电标配,统一的采购和分销能和地产租赁行业更好的结合,搭上政策的顺风车。2018年,空调渠道将在B2B方向有所扩张,无论厂商渠道或者连锁渠道,均将受益。
  4.服务端:整体水平提升、局部问题凸显
  空调行业避不开的一句话“三分货、七分装”。服务是空调消费的基本组成。空调服务经历多年的打磨,在新模式建立与高标准普及的背景下,在2018年将迎来质变窗口期。
  1)服务驱动替代产品驱动
  在智慧零售大潮之下,产品的个性化与同质化是悖论一样的存在。不同品牌、型号的空调产品,在追求个性化的同时,从行业整体视角来看,也是另一种同质化,即:没有任何一款产品不可替代。与此同时,服务的权重却得到加强,从售前导购、售中的成交支付到售后的送装一体,完美的服务不可替代。2018年,可以预见的是,空调行业客户选择驱动,服务替代产品成为第一权重。
  2)透明一体化的售后服务成为标准
  售后服务作为服务板块的核心,其带来的体验是服务驱动的第一推动力。过去几年里,空调行业送货不及时、收费不透明、标准不统一等积垢,在苏宁等渠道平台的带动下,已有很大改观。2018年,透明的、一体化的售后服务,将真正成为消费者所能接受的标准。新的一年,伴随消费多元化,如清洗、移机、换新等空调新需求的膨胀,正规专业的服务平台,也将收编引进社会力量,拓展服务外延。对低于服务标准的个体户、非正规服务点,面临的仍是二选一.
  3)安装人才短缺将成为行业新难题
  相比送货,安装将成为最大难题。安装量增加与安装人员短缺矛盾难以调和,尤其是需求更分散的三四级市场承担增量的情况下。目前,空调安装工短缺的主要原因为,老员工离职率高,新员工入职率低;季节性强、待遇低、作业安全系数低、没保障是很多老员工离职的原因;而对于90后来说,劳动强度大,半年作业、半年打零工,基本工资低,收入多靠安装补贴、高空作业费、难度费以及材料费,工种高危,让很多年轻人望而生畏。
  第三篇
  苏宁空调2018规划:
  抢存量、拓乡镇增长为纲,拼线上、扶创新体验为王
  对上游行业,发挥组织者角色,打造彼此赋能的共享平台,推进行业持续升级。对于终端消费者,以服务体验为核心,打造新型的智慧零售服务体系,促进消费升级。
  1.共享平台促创新,互相赋能稳增长
  A.增量市场开发:
  a)存量市场开发,联合上下游打造链式流程,成立“空调以旧换新联盟”,整合产业、促销、传播资源,加快存量市场换新。
  b)新兴市场开发,通过大数据研究,摸准三四级城市与农村市场的需求脉搏,增大C2B反向定制,提升上游的资源效率。
  B.新品类扶持:
  a)布局新风及全屋净化品类,联合霍利韦尔、松下、飞得等新风龙头制造商成立“新风产业联盟”,共同制定新风行业标准、服务标准,并参照家用中央空调模式,在双线终端予以充分支持,拉动新产业快速发展。
  b)扶持细分市场,在分体空调日益成熟的当下,各品牌都找准自己的差异化定位。针对各品牌在技术方向、环境、区域、目标人群的差异,制定差异化扶持政策,进一步来优化细分市场。
  c)此外,2017年成立的“中央空调战略联盟”、“合资精品空调联盟”两大机构,再2018年将实现智能化,从数据调研分析、产品功能开发、促销整合、服务升级等维度,整合资源,实现集体共赢。
  C.鼓励传统分体空调创新:
  智能化、健康类、舒适度高的产品的开发和推广力度,比如智能学习、智能交互、自清洁、除有害、无风感、安防、等功能的产品等,通过加大联合开发、标准制定、终端资源支持等措施加以扶持。
  D.巩固服务优势:
  围绕服务品质打造服务社会化平台,将收编社会力量并通过专业培训来扩大平台服务的承载力;增加服务内容并标准化,包括“旧换新”、空气检测、清洗维护、中央空调、新风集成系统所涵盖的服务类目。在传统服务板块,继续推动服务标准化,加大从业人员技能培训;保证服务项目、收费细则透明;增加对送、装、修全服务链条的从业者以及消费者的补贴力度,更大范围的推行“送装一体”与“全免费安装”。
  2.智慧零售新服务,消费升级新体验
  A.打造消费者需要的供应链
  此前的供应链都是以上游为导向,提前压货,产什么卖什么,在“勤进快销”的新供给条件下,通过大数据的手段,将终端需求提前传导至上游,需要什么造什么,打造消费导向的供应链。
  B.打造消费者需要的终端
  对于一二线城市消费者,集团整体规划,推出更多双线融合的云店;对于三四线城市及农村消费者,集团将开出5000家零售云店。其统一特点是,双线融合。未来,线上比价,线下咨询、体验、下单的割裂终端模式会得到改观,终端以消费体验为导向。
  C.提供消费者需要的一站式服务
  在终端升级的基础上,将售前售后服务完全打通。对于售后体系,吸引、纳入更多社会资源,对健康类需求如室内空气检测、空调清洗等服务,加大人员配置、补贴力度,加快标准化建设,打造一站式大全包的空气品质服务。
  D.提供更真实丰富的优惠
  联合全行业、全社会资源,为消费者带来更多优惠。2月底,推出“净肺工程”,主推空气健康概念,另有公益价值。3月上旬,美的火三月推出,新品、爆品大力度呈现,随后,格力全国范围大促,海尔、惠而浦、奥克斯、海信联袂登场,空调开年促。4月,针对装修客户,联合十几家品牌推出高端产品专场,中央空调家装节等。5月,进入空调节周期,年度周期最长、范围最广的品类促销启动。一切的宗旨,是为消费者提供更真实丰富的优惠。
  2018,我们携起手来,让辉煌延续。

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来源: 上海家电网 责任编辑:shjiadian
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