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飞利浦净水 从全产品到全渠道的延伸

  中国净水市场发展十余年,飞利浦净水在国内市场的启动也近十年。在进行自我品牌的塑造和提升的同时,也见证并参与着中国净水市场的发展进程。

  国内净水市场的集中与聚焦

  任何行业,在启动阶段都会出现一些特殊现象,国内净水市场亦不例外。

  中国净水市场经过十多年的运作和发展之后,消费者的关注度越来越高,同时也意味着竞争越来越激烈。实际上,伴随激烈竞争的同时,整个中国净水业已进入发展的成熟阶段。相比前几年的超高速增长,2016年整个市场的发展较为稳健,同时,在品牌结构、渠道占比以及产品倾向上,均发生着较为明显的变化。

  第一个变化体现在品牌市场表现上。

  从2015年下半年开始,整个净水行业进入新一轮的洗牌期。一个非常明显的表现是,2015年之前,行业前十的品牌阵营非常复杂,一些知名或者不知名的品牌均进入品牌阵营前列。在电商领域,一些“淘品牌”,因某场活动销量暴增,一些名不见经传的传统品牌,在线下市场依托会销、展销等方式增加销售;或直销品牌通过网络直销提高品牌销售业绩等,都会促使其企业在特定的某一阶段位列净水市场品牌前列。这种情况在净水市场发展早期非常常见, 这也是在当时净水行业高歌猛进的市场大环境下所取得的市场回报。

  而进入2015年下半年后,净水品牌逐渐开始震荡调整,市场乱象逐步减少,部分品牌尤其是市场高速发展期表现良好的 “淘品牌”、会销品牌等,已经成为短期或当年特殊阶段的产物,逐步退出了净水市场。从2016年的第三方调研公司或电商数据可见,净水市场的品牌竞争主要集中在8~10个知名净水品牌之间。

  今天,行业排名靠前的几大品牌中,无论国产品牌,还是外资、合资品牌,均呈现出明显的共性。即广泛的品牌知名度、优秀的产品品质、一级全面并具有深度的营销渠道。具有这三个特征的品牌,才能在下一轮的市场角逐中占据优势。

  缺乏这三个要素、仅仅依靠短期投机行为的品牌,势必会被市场淘汰。而一个有持续生命力的品牌,应该具有经得住市场检验的特质。

  第二个行业发展变化集中在产品上。

  近几年,在国内净水市场有一个比较独特的现象是RO机的产品销量上升非常明显。

  这种产品集中式增长现象可以从两方面进行解读。

  一方面,说明国内水质情况确实急需改善。工业化程度越高,民众对水环境的危机意识增强,安全健康饮用水的需求也就越高。重金属等污染物需要RO机进行过滤。

  另外一方面也反映出人们对净水产品认知上存在欠缺。我国幅员辽阔,水质情况非常复杂,各地方水质环境千差万别。例如在人们常规认知中,越是经济发达地区,水质情况越不容乐观,但以厦门为例,经济发展水平虽然很高,其自来水TDS值经过测试之后仅在50左右,这一数值表明该地区对RO机的需求并不强烈。

  而目前净水市场无论从厂家力推还是消费反应上,RO机均成为主推,这是目前发展阶段的产品表现情况。过去的3~5年之间,是净水产品百花齐放的阶段,RO、超滤、微滤、纳滤等产品纷纷角逐市场。最近,由于品牌的宣传,包括在营销方式上的推进造成目前净水产品以RO机为主的呈现方式。

  而正如净水品牌阵营的变化一样,中国净水产品也处于发展的特殊阶段。通过某一个品类,例如以RO机的主推为焦点,通过品牌行为唤醒消费者的净水意识,唤醒对水污染的觉醒,然后再逐步普及,使更多的大众对净水的了解不仅仅停留在概念阶段,而是真正清楚地知道自己需要什么产品、何种解决方案,并能根据各区域的实际水质选择真正合适的产品,这是一个过程,但也是一种必然。

  可以预见,随着国内净水市场不断走向成熟,市场和消费者对产品的认知将会越来越趋于理性。

  从营销角度来看,产品聚焦是一种有效的策略,例如聚焦RO、聚焦大通量,但在产品规划上,飞利浦净水产品线涵盖了微滤、超滤、RO等不同序列的产品,以满足个体家庭的差异化需求,满足水质复杂多变的国内市场的实际应用情况。


  阶梯式布局中国净水市场

  飞利浦净水近几年在国内市场表现可圈可点。

  过去,飞利浦“涉水”产品主要集中在零部件领域,例如专利紫外杀菌技术。通常,紫外杀菌作为净水产品的辅助部件、零部件而应用,目前,我国国内有20多家涉水企业均应用飞利浦紫外杀菌技术。包括在国内品牌净水高端机型上也有应用这一技术。

  2009年飞利浦净水重启中国市场,2012年净水事业部成立,全面拉开正式进军净水市场的序幕。之后,我们着手进行市场的全盘布局,包括产品和渠道两个方面。

  产品策略包括两个层面,第一,以非安装类产品主打,迅速切入市场。之所以选择非安装类净水产品为市场切入点,实际上也是与渠道布局紧密贴合。

  2012年,国内电子商务发展的如火如荼,品牌和产品通过网络渠道,能够无时间、无地域限制地传递给消费者。与过去传统渠道的备战、布销售网点、寻服务合作不同,通过电商渠道切入能够缩短直达终端的距离,短时间内增加飞利浦的品牌和产品曝光度。

  而更为实际的角度出发,因为当时全国售后服务网络尚在建设中,为了避开净水产品需要安装和落地服务的壁垒,我们首选以非安装类净水产品、例如净水壶等简单便捷的产品为主打,作为电商渠道的主销产品。

  在入驻了几大主流电商平台之后,依托飞利浦在国内市场的品牌沉淀和知名度,同时借助互联网的发展东风,飞利浦净水在市场上的表现非常抢眼,随着不断推进,实现了整个电商渠道全覆盖。同时,不断提高的品牌和产品认知度不仅为下一步的市场布局注入了信心,也向行业传递着飞利浦即将全面挺进中国净水市场的讯号。

  第二,再做安装类产品,强化消费黏合。

  在电商渠道实现全覆盖之后,2014年,以橱下式为代表的安装类净水产品项目正式启动并在2015年上市销售。以此为起点,飞利浦净水围绕着“打造全屋家庭净水解决方案”的战略决策开始布局产品。在2014~2016三年的时间里,飞利浦净水产品无论是在横向覆盖上还是在纵向延伸上,均趋于完善。

  在产品线丰富完善的基础上,2016年,飞利浦再次进行渠道的全面拓展,着力于线下渠道铺陈,开启全渠道布局。

  在多元化的渠道中寻找机会

  近两年,中国净水市场的渠道发展呈现多元化的特征。例如家居建材、专卖店等过去家电产品销售的边缘渠道,因为产品集成趋势和消费一站式的购买习惯,如今成为一种目标消费者锁定更为精准的场所。而实际上,从多方的销售数据可以看出,包括建材在内的异业合作和专卖店的建设,已然呈现出非常明显的上升趋势。

  另外,原来呈现空白的三四级市场逐渐脱离受关注低的困境,整体表现非常抢眼。品牌营销渠道和客户服务下沉,已成新趋势。飞利浦净水的渠道发展与大环境基本走势相同,不同的是飞利浦净水选择电子商务为渠道的第一个切入口。

  2012年飞利浦依托当时正在迅速发展的电子商务渠道,全面搭建自己的营销平台,在短短的几年时间内完成了对电商渠道的全覆盖,目前,飞利浦在京东和天猫的旗舰店运营商均位列前三。现在的渠道呈现出多元化的发展趋势,固守某一渠道的战略是不可取的。在保持电商渠道领先地位的前提下,我们也进行了其他渠道的拓展,比如礼赠品、电视购物等渠道,与此同时并没有放弃对线下渠道的探索。

  可以说对现有渠道的整合及对线下渠道的探索将成为未来飞利浦净水工作的中心。尤其是近两年,随着市场的发展,线下家装建材渠道呈现较快发展趋势。净水器特别是厨下式净水设备、中央净水机、软水机,在硬件阶段进行安装成为不错的选择。而房产行业,2016年的销售上升非常明显,不管是新房还是二手房,预示着家装行业将迎来新一轮增长,那么需要预装的净水器势必也迎来新的增长机遇。飞利浦将调整产品和营销策略,重点关注家装建材渠道。

  国内净水市场这些年大浪淘沙,经过几番竞争和淘汰之后,很多品牌出局,也有部分优秀品牌脱颖而出。而飞利浦净水经过产品的精进和渠道的深耕,已经跻身于一线阵营之列。

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来源: 现代家电 责任编辑:shjiadian
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